在越南，TikTok已從短視頻平臺迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚叹揞^，2023年銷售額和商戶數(shù)量均增至三倍，取代Lazada成為越南第二大電商平臺
財新記者近日從接近TikTok人士處獲悉，2023年，TikTok越南站在應(yīng)用上的商戶數(shù)量增至三倍，直播和短視頻的瀏覽量增加了12倍。另據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》最新報道，2023年該平臺的平均銷售額亦增至三倍。
但由于市場仍在發(fā)展中，上述人士并未透露具體的增長數(shù)據(jù)。TikTok計劃未來幾年對印尼和東南亞投資數(shù)十億美元，目標(biāo)是在東南亞市場獲得35%的電商市場份額。東南亞作為全球經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一，其年輕化的人口結(jié)構(gòu)為電商提供了巨大的消費潛力（詳見《電商鏖戰(zhàn)東南亞》）。
TikTok的戰(zhàn)略布局已攪動?xùn)|南亞傳統(tǒng)電商的競爭格局。2022年4月，TikTok旗下的電商平臺TikTok Shop正式在越南市場推出，目前已超越2016年由阿里巴巴收購的東南亞電商品牌來贊達(dá)（Lazada），成為僅次于蝦皮（Shopee）的越南第二大電商平臺。
一位不愿透露姓名的TikTok電商業(yè)務(wù)高管告訴財新，TikTok越南“屬于東南亞做得還不錯的。往后就是看哪些市場可以挑戰(zhàn)Shopee的第一位置。”
論及在越南市場TikTok Shop能否在短期內(nèi)超過Shopee，總部位于新加坡、關(guān)注東南亞高速發(fā)展市場的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕對財新記者分析，TikTok Shop和Shopee間已不存在量級的差異，接下來的較量取決于TikTok對風(fēng)險的判斷以及相應(yīng)的資源投放。
“印尼封禁后，TikTok在控制發(fā)展速度，不想一下子沖擊太大。” 李江玕稱，從整個電商生態(tài)來看，“Shopee對本地化的理解更深，對領(lǐng)導(dǎo)層的決定執(zhí)行得很堅定，一直沒有犯大錯誤。被TikTok趕超，一定會做些防守，但護(hù)城河有多強，現(xiàn)在還未知。”在李江玕看來，TikTok的核心優(yōu)勢是“有用戶，有錢”，但在發(fā)展上面臨不確定的政治風(fēng)險。至于TikTok Shop是否要取代Shopee成為老大，還是見好就收再投入其他市場，“要看最后領(lǐng)導(dǎo)層的決定，長期的ROI（投資回報率）和兌現(xiàn)的能力如何。”
一位不愿透露姓名的投資人援引TikTok數(shù)據(jù)分析平臺tabcut數(shù)據(jù)告訴財新記者，雖然2023年增長飛速，但TikTok Shop越南站過去幾個月的增速明顯放緩。“不知是TikTok主動控制，還是暫時長不動了。”
TikTok越南代表沒有接受財新記者的采訪請求。
自2022年進(jìn)入市場，TikTok Shop的收入猛追Lazada。到2023年第四季度，TikTok越南站已坐穩(wěn)越南電商第二位。
據(jù)越南工業(yè)和貿(mào)易部發(fā)布的2023年越南電子商務(wù)報告，從2018年到2023年，越南電子商務(wù)零售市場每年保持兩位數(shù)增長，并在2023年達(dá)到預(yù)期中的205億美元。
在此背景下，TikTok電商發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)研究公司DataReportal，在越南這個1億人口的國家中，2024年初的TikTok用戶已由去年的5000萬增至6700萬。激增的用戶還在平臺購物。據(jù)分析公司Metric數(shù)據(jù)，過去6個月，TikTok Shop的賣家在越南賺得13億美元，分析師估計TikTok在東南亞年收超過120億美元。
目前，越南電子商務(wù)行業(yè)主要由Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki主導(dǎo)。據(jù)越南本地電子商務(wù)情報公司YouNet ECI，這四個平臺在2023年11月的GMV（商品交易總額）為12億美元左右，比10月增長了9.3%。其中，Shopee占市場份額72.7%，TikTok Shop占17.2%，Lazada占9%，Tiki占剩1.1%。
Wendy正在香港機場等待飛往胡志明市的飛機。她是溫州人，嗅到越南商機，投身在越南的電商生意。她對財新記者說，“這里就像二十年前的中國內(nèi)地”。
財新記者接觸到越南一個貿(mào)易協(xié)會的十幾位年輕成員，他們稱“已經(jīng)非常習(xí)慣電商”。 其中，Tina30歲出頭，十年前開始使用Lazada，現(xiàn)在每天花大量時間在TikTok上刷娛樂視頻。Minnie今年36歲，十年前首次嘗試在Shopee上購物。最近，她在TikTok上購買了一些兒童用品和健康零食。她告訴財新記者，“我也買了不喜歡的衣服，只為了支持朋友的直播”。Tina和Minnie說，她們都是在疫情期間開始大量網(wǎng)購。美國留學(xué)歸來接手家族生意的Dave告訴財新記者，他和朋友們“已習(xí)慣在TikTok上購買日常生活所需，比如牛奶、衣服、鞋，但從不買貴重物品。”
市場分析公司NielsonIQ在2023年調(diào)查了河內(nèi)、胡志明、峴港和海防這四個主要城市的消費者行為。結(jié)果顯示，網(wǎng)購者平均年齡31歲，58%是女性，83%有大學(xué)或更高學(xué)歷。其中，近八成網(wǎng)購者是白領(lǐng)員工。七成網(wǎng)購者的家庭月收入超過1500萬越南盾（約600多美元）。據(jù)越南當(dāng)?shù)孛襟wVnEconomy, TikTok越南站上銷量最好的五大類別是時尚、家居與生活、健康與個人護(hù)理、電子和美容產(chǎn)品。
與Shopee或Lazada等電商平臺不同，TikTok Shop使用“Shoppertainment”的方式，結(jié)合購物和娛樂，提供高娛樂性和互動性的多個直播場次，吸引大量用戶。
據(jù)越南本地新聞VTC News，TikTok調(diào)查2023年假期季越南用戶的購物行為后發(fā)現(xiàn)，69%的用戶優(yōu)先觀看短視頻來搜索產(chǎn)品和服務(wù)。其中，84%的用戶被說服購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。64%的受訪者表示在觀看直播時會“無意識”購物。
TikTok亞太區(qū)中小企業(yè)營銷總監(jiān)Jason Song對越南本地媒體MarketingTrips表示，“Shoppertainment”以及短視頻的趨勢對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。TikTok亞太地區(qū)商業(yè)營銷負(fù)責(zé)人Ng Chew Wee在TikTok發(fā)表的報告“Shoppertainment 2024: The Future of Consumer & Commerce”（購物娛樂2024：消費者與商業(yè)的未來）中總結(jié)：“憑借短視頻和推薦系統(tǒng)的力量，現(xiàn)在不再是消費者尋找產(chǎn)品，而是產(chǎn)品在尋找消費者……我們鼓勵品牌擁抱Shoppertainment，將內(nèi)容至于其商業(yè)策略的核心。”
2023年9月，越南市場調(diào)研公司Q&Me的調(diào)查顯示，65%的TikTok 用戶在該平臺上在線購物。其中，三成用戶每周至少購買一次，四成用戶每月購買2-3次。選擇在 TikTok Shop上購物的原因，六成受訪者表示因為價格優(yōu)惠。當(dāng)被問及TikTok Shop的獨特優(yōu)勢時，受訪者提到平臺上的獨家交易和對內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)紅的信任。購物體驗的互動性和娛樂性也在用戶中得到高分。
越南Q&Me調(diào)查也指出，許多人對TikTok Shop仍不信任，不在其上購物的常見理由包括：對平臺的不信任、對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂、對泄露隱私和數(shù)據(jù)的擔(dān)憂、更喜歡其他平臺、缺乏產(chǎn)品信息、產(chǎn)品種類不夠多、運輸服務(wù)差等。Tina告訴財新記者，“我信任Shopee和Lazada，但是對TikTok，我還在觀望。”
本文轉(zhuǎn)自于 財新網(wǎng)
