傳音采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，憑借高性價比產(chǎn)品、本土化服務(wù)等拿下非洲手機市場半壁江山。走出非洲，市場環(huán)境不同，競爭對手兇猛，傳音想要再造非洲神話并不容易
在非洲市場風生水起的中國手機廠商傳音業(yè)績驟降。10月29日，深圳傳音控股股份有限公司（ 688036.SH ，下稱“傳音”)發(fā)布三季報，當季實現(xiàn)營收166.93億元，同比下滑7.22%；扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.20億元，同比下滑52.72%。業(yè)績下滑，主要受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本上漲等因素影響。
激烈競爭之下，傳音失去了全球前五大手機廠商的市場地位。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年二季度，傳音出貨量市占率由前一年的6%上升至9%，位列第五，這也是傳音首次打破固有格局、闖入全球前五。自華為因制裁跌下神壇之后，三星、蘋果、小米、OPPO、vivo常年占據(jù)前五位置。此后，傳音一發(fā)不可收拾，連續(xù)四個季度穩(wěn)居前五之列，2024年一季度出貨量甚至超過OPPO 搶進第四。然而，2024年三季度，傳音跌出前五，全球手機市場重回既有格局。
Canalys分析師朱嘉弢向財新指出， 2023年上半年，中國手機廠商整體庫存水平高，后發(fā)優(yōu)勢使得傳音可以在其他廠商清理上一代庫存機時推出新產(chǎn)品，在手機內(nèi)存、電池、屏幕等配置方面形成代際差，或是在同等配置下憑借零部件采購價格低的成本優(yōu)勢，迅速在非洲以外的市場推進。不過，“大部分低端機市場沒有品牌忠誠度可言，只要是性價比高，消費者會很快認同。隨著其他廠商庫存去化完成，陸續(xù)在拉美、東南亞、中東等市場推出新品，爭搶市場份額，傳音需要找到新的增長點，” 朱嘉弢提醒。
實際上，傳音此前這一波高增長更多得益于非洲之外的市場。2020年、2021年，頭部手機廠商都想搶占華為被制裁留下的市場空間，疊加缺芯、對市場復蘇的樂觀預期等因素，紛紛大量囤貨。然而，2022年宏觀經(jīng)濟疲軟、市場需求不足，頭部手機廠商不得不轉(zhuǎn)向清庫存。傳音憑借更低的供應(yīng)鏈成本、高出同檔位幾乎一代性能的手機產(chǎn)品，抓住了市場機會。Canalys數(shù)據(jù)顯示，在拉美，2023年傳音智能手機出貨量增長高達110%，市占率由2022年的4%提升至8%；在中東，傳音出貨量同比增長86%，市占率由12%提升至18%，排名第二僅次于三星；在東南亞，傳音出貨量同比增長37%，市占率由8%提升至13%。如今，頭部手機廠商紛紛調(diào)整節(jié)奏、對齊產(chǎn)品，傳音如何才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中延續(xù)高增長態(tài)勢？
傳音是一家總部位于深圳的手機品牌廠商，由出身浙江奉化的竺兆江創(chuàng)辦。今年51歲的竺兆江曾在老牌國產(chǎn)手機企業(yè)波導擔任過國內(nèi)及海外銷售負責人。與竺兆江共事過的人士稱他為“傳奇”。1996年竺兆江進入波導，從銷售傳呼機的小業(yè)務(wù)員做起，三年后晉升為波導華北區(qū)首席代表，2003年前后成為波導銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理。后來，他主動提出開拓國際業(yè)務(wù)，走遍90多個國家和地區(qū)，由此建立對非洲市場的認識。2006年，竺兆江自立門戶，在香港成立了傳音科技，籌謀兩年之后拿出了第一款以Tecno命名的雙卡雙待手機，進入非洲市場。2008年6月，傳音在非洲第一人口大國、也是當時非洲頭號產(chǎn)油國尼日利亞建立第一個分支機構(gòu)，7月，公司決定全面進入非洲市場。隨后，傳音陸續(xù)在肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等撒哈拉沙漠以南的非洲開設(shè)分支機構(gòu)，站穩(wěn)腳跟。深耕非洲17年，如今的傳音攜旗下大眾手機品牌Tecno、低端手機品牌itel和互聯(lián)網(wǎng)手機品牌Infinix穩(wěn)居非洲市場出貨量冠軍，被業(yè)內(nèi)稱為“非洲之王”。以出貨量計，傳音早已占據(jù)了非洲智能手機市場的半壁江山。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，在非洲市場，傳音出貨量同比增長1%，市場份額達到51%，而排在第二的三星市場份額為19%。
隱憂也在襲來。2024年二季度，在非洲市場，盡管傳音市占率仍保持51%的絕對優(yōu)勢，但這一數(shù)字較去年同期的54%下滑了3個百分點。小米、realme、OPPO等中國廠商涉足非洲市場，正向傳音發(fā)起挑戰(zhàn)。比如，小米憑借著主攻千元以下的Redmi Number和A系列機型的強勁表現(xiàn)，一季度在100美元以下的超低端市場取得333%的增長；realme則推出了百元價位的Note系列，突出性價比，重新進入低端市場。
從市場份額來看，在傳音的大本營尼日利亞，一季度，盡管傳音出貨量增速為33%，市占率仍高達67%，但小米憑借316%的出貨量同比增長，市占率已經(jīng)上升至19%，穩(wěn)居第二，對傳音發(fā)起沖擊；在肯尼亞，由于進口稅和增值稅上調(diào)，整體智能手機出貨量同比下降7%，傳音出貨量也同比下降9%，但小米卻同比增長45%，市占率為8%，僅次于傳音的48%、三星的31%。
基于既有的市場地位、銷售渠道、用戶基礎(chǔ)等，傳音一方面在非洲拓展家電、數(shù)碼業(yè)務(wù)，一方面發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，希望打造“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”商業(yè)閉環(huán)。
傳音介紹稱，目前非洲3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋核心區(qū)域，部分國家已經(jīng)開始啟用5G網(wǎng)絡(luò)，據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會（GSMA）的報告，2023年撒哈拉以南非洲地區(qū)3G和4G用戶占比分別達到55%和31%，移動應(yīng)用時代即將到來。傳音旗下三個手機品牌TECNO、itel和Infinix分別推出了不同的操作系統(tǒng)，能夠滿足非洲用戶對于低流量運行應(yīng)用程序的需求。應(yīng)用層面，傳音不僅自研應(yīng)用、爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)入口，還與網(wǎng)易、騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作共同推出適合非洲市場的移動應(yīng)用。目前，多款自主或合作開發(fā)的移動應(yīng)用月活數(shù)超過1000萬，例如與網(wǎng)易合作推出的非洲音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應(yīng)用Scooper以及與騰訊合作推出的綜合內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用Phoenix等。不過，即便是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的小米，其互聯(lián)網(wǎng)收入占比依然不到10%。傳音所處的非洲市場，居民收入相對較低，基礎(chǔ)設(shè)施不足，其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍需經(jīng)歷相當長的培育期。
傳音在非洲的營收增長已然放緩。財報顯示，2023年，傳音來源于非洲市場的收入同比增長6.74%至220.64億元，營收占比降至36%；非洲以外的地區(qū)收入同比增長55.19%至392.56億元，營收占比約為64%。不過，非洲市場傳音毛利率高達30.97%，而在非洲以外的市場傳音毛利率為21.11%。
拓展非洲以外的市場是傳音的必選項。早在2015年傳音就在東南亞首先進入了印尼市場，2016年前后開始了在印度市場布局、隨后在印度建廠，2018年首次在孟加拉國建立工廠，2020年進入拉美市場。傳音向財新稱，中東、拉美和東南亞等新興市場擁有龐大的人口基礎(chǔ)、年輕的人口結(jié)構(gòu)，同時仍處在“功能機向智能機切換”的趨勢中，智能機普及率相對較低，市場發(fā)展空間廣闊。
在開拓新興市場方面，傳音同樣采用“農(nóng)村包圍城市”策略，例如2020年底傳音進入拉美市場一開始避開了競爭激烈的墨西哥、哥倫比亞、巴西、智利等主戰(zhàn)場，選擇從厄瓜多爾、加勒比地區(qū)國家、中美洲國家和拉美其他國家切入。
這和傳音早年進入非洲的打法不謀而合。2007年11月，傳音試水非洲，選擇撒哈拉沙漠以南的非洲國家切入，之后采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，從貧窮落后的地方做起，一步步鋪渠道、打品牌。起初進入的這些市場往往不被當時統(tǒng)治非洲的三星、諾基亞認真對待，傳音憑借高性價比產(chǎn)品、本土化服務(wù)等突圍。如今，傳音在非洲的優(yōu)勢市場仍是這些地區(qū)。
傳音拿下非洲市場的利器是“低價”。由ODM（原始設(shè)計制造商）起家的傳音深諳中國成熟手機供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在非洲降維打擊。據(jù)傳音2019年招股書披露，2019年上半年即便是傳音主打年輕時尚的、單價最貴的Infinix品牌智能機平均售價僅為578.76元/部，價格較低的itel品牌均價低至300.4元/部；而傳音的功能機售價更低至平均62.38元/部。作為參考，三星在非洲的低端智能機售價大多在千元左右。
傳音還針對性的為這些市場開發(fā)需求。例如部分國家基站分屬不同運營商不共享，傳音甚至推出“四卡四待”手機以滿足用戶同時安裝多個運營商電話卡的需求；在拍照方面，傳音為非洲人推出深膚色拍照技術(shù)，能夠更好地滿足深膚色人群的測光、個性化審美需求。
產(chǎn)品本土化、價格低廉，加上遍布非洲角落的渠道體系，傳音在非洲打出了品牌。傳音能否在非洲之外的新興市場復制這一套打法？傳音方面表示，本地化是傳音進入陌生的新興市場最先需要解決的問題。以東南亞市場為例，印尼、菲律賓等國都是人口大國，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進程逐年加快，參加工作的年輕人很多，閑暇時間年輕人喜歡玩手機游戲，需求很大。傳音就在東南亞市場推出迎合年輕人追求時尚設(shè)計、游戲性能的智能手機，從而提高市場份額。
整體來看，傳音在新興市場的布局并不激進。目前，傳音除在深圳有生產(chǎn)基地外，僅在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國建有生產(chǎn)工廠，在迪拜、埃塞俄比亞、孟加拉國設(shè)有物流倉，但在當?shù)氐氖袌鰻I銷投入尚不如在非洲猛烈。
一家全球市場調(diào)研機構(gòu)的手機行業(yè)分析師向財新稱，傳音更希望通過性價比的產(chǎn)品、渠道上的投入在東南亞、拉美等新興市場實現(xiàn)迅速增長。“傳音目前還是想把品牌宣傳、本地營銷的錢省下來，給渠道更多利潤，先占據(jù)一定市場份額再去建立包括品牌在內(nèi)的體系架構(gòu)。而許多頭部中國廠商則是先確定品牌形象，建立體系，再去起量。”他稱，實際上，此前在非洲市場，傳音也是先取得了一定市占率，才開始投入營銷做品牌。
在銷售渠道上，非洲市場的經(jīng)驗也不能完全復制。“傳音在非洲占有主導地位，對于批發(fā)商的管控比較強，其在非洲市場不錯的利潤率也能支持它開拓其他的海外市場。但走出非洲之后，由于市場形態(tài)不同、渠道結(jié)構(gòu)也不同，不能簡單照搬非洲經(jīng)驗，”朱嘉弢分析稱，在非洲市場，大型的連鎖商超、經(jīng)銷商較少，電商也不發(fā)達，很多渠道甚至是“夫妻店”或者零散的小攤位，而東南亞有更多電商、連鎖零售渠道，拉美智能手機市場則是由運營商主導。一名頭部中國廠商的南美市場資深人士亦向財新介紹，拉美手機市場傳統(tǒng)上是由運營商主導，但近年來公開市場占比逐漸擴大，比如在墨西哥市場，目前公開渠道占比上升至三成左右，這對于小米、榮耀等從公開市場切入的手機廠商有優(yōu)勢。
多名手機市場人士擔憂傳音后續(xù)在新興市場的表現(xiàn)。“隨著其他中國廠商清理完庫存，傳音依靠產(chǎn)品代際差的增長邏輯不復存在，而頭部手機廠商在中國市場卷出來的對用戶需求的把握、品牌塑造以及操盤經(jīng)驗，讓它們在新興市場面對傳音時并不會遜色，這意味著傳音接下來的挑戰(zhàn)頗大，下半年增長可能會進一步放緩，后續(xù)傳音增長可能進入平臺期，” 上述全球市場調(diào)研機構(gòu)的手機行業(yè)分析師認為。
本文轉(zhuǎn)自于 財新網(wǎng)
