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思杰拓才匯云

這家超市界的海底撈,會卷進一線城市嗎?

這家超市界的海底撈,會卷進一線城市嗎?

 

一線城市大賣場加速迭代,與此同時,來自下沉市場的胖東來卻成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個新圖騰。它以其極富傳奇色彩的優(yōu)質(zhì)服務(wù),折射著年輕人對商超巨頭的疏遠和地方商超田園牧歌一般的想象。

超市已經(jīng)很久沒有以這樣高的頻率,登上我們的熱搜了。
 
上世紀90年代初,廣東東莞誕生了中國第一家連鎖超市,自此之后,該零售模式開始在國內(nèi)發(fā)榮滋長。而在接下來的好幾年間,家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際商超巨頭亦相繼進入中國市場。
 
2019年,來自美國的會員制超市Costco登陸上海,開業(yè)僅僅半天,就因為人潮擁擠而不得不暫停營業(yè)。以此為序幕,會員制超市迅速在一線城市扎根,意圖重新定義當下中國城市的消費方式。
 

                                                                             2019年Costco進了一批茅臺,顧客排隊買爆。

 
但與此同時,來自下沉市場的胖東來卻成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個新圖騰。它以其極富傳奇色彩的優(yōu)質(zhì)服務(wù),折射著年輕人對商超巨頭的疏遠和地方商超田園牧歌一般的想象。
 
年輕人呼吁從來沒有走出河南的胖東來進軍北上廣深,但歷史的經(jīng)驗告訴我們,群眾的呼聲來得快去得也快,不足以成為商業(yè)決策的依據(jù)。
 
更重要的問題是,假如有朝一日胖東來真的進軍一線城市,單憑它的一己之力,能改變今天已經(jīng)不愛逛超市的年輕人嗎?
江湖傳說胖東來
 
沒有人想到,這家河南三四線城市的地方商超,居然會是刷屏 2021 年的高頻詞。但胖東來的火爆出圈其實有跡可循。
 
今年4月,胖東來超市下架元氣森林,后者被指沒有正確說明產(chǎn)品成分誤導(dǎo)消費者;7月,河南遭遇極端暴雨天氣災(zāi)害,胖東來火速組織志愿員工趕赴一線救援,并在自己同樣損失嚴重的情況下依然捐助了1000萬元現(xiàn)金和物資;回到去年新冠肺炎暴發(fā)之初,胖東來也是第一時間拿出了5000萬元用于疫情防治。
 
在年輕人扎堆的B站上,胖東來可謂是話題度頂流——盡管大多數(shù)觀眾都沒有真正逛過。
 
這些出乎意料的舉動引發(fā)了大眾對胖東來的關(guān)注和好奇,而亟待解釋的第一個疑問是:胖東來是誰?
 
1995年,胖東來的前身——雜貨店“望月樓胖子店”在河南許昌注冊成立。兩年以后,“胖東來”第一家分店開業(yè),自此進入超市業(yè)態(tài)。2002 年元旦,胖東來生活廣場開業(yè),這是當時許昌最大的綜合商場。至此,胖東來從原來街邊的雜貨店脫胎換骨,轉(zhuǎn)變成一家多種零售業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)代商貿(mào)集團。
 
成立十年之際,胖東來進駐新鄉(xiāng),首次嘗試跨地域經(jīng)營。彼時,新鄉(xiāng)商場林立,其中,丹尼斯百貨和世紀聯(lián)華,是胖東來進入新鄉(xiāng)最大的對手。前者,是臺灣東裕集團旗下的零售商超,它以鄭州為中心輻射河南全??;后者,是上海百聯(lián)集團旗下的連鎖超市巨頭,在2004年開業(yè)一年時間內(nèi),便在新鄉(xiāng)創(chuàng)下了驚人的1.03億元銷售收入。
 
在不被看好的情況下,胖東來愣是用免費存車、免費修改衣服、免費清洗皮衣皮包、免費代煎中藥、無理由退貨等服務(wù)逆襲市場口碑,一躍成為新鄉(xiāng)零售業(yè)的頭牌。從此,胖東來的傳說開始散播、流傳。
 

在胖東來超市,你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一處貨柜都有相關(guān)產(chǎn)品的常識分享或溫馨提示。/bilibili@朱厘米

網(wǎng)友接力講述的奇妙購物體驗更是將它推向了當代互聯(lián)網(wǎng)神壇。例如:超市內(nèi),光是購物籃和購物車,就有足足7種規(guī)格,滿足不同人群的需要;貨架旁擺放了放大鏡,方便上了年紀的顧客查閱商品信息;玻璃櫥窗上滿滿都是各種“溫馨提示”,最離奇的居然還會囑托你“根據(jù)需求合理購買,理性消費”……
同樣是蛋類,普通超市只有雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋,但在胖東來,顧客還可以買到鴿子蛋、鵝蛋等不常見的品種。哪怕是商場和超市內(nèi)沒有的貨品,胖東來也可以代為購買。有網(wǎng)友回憶,自己曾給胖東來留言想要許昌沒有的YSL、MAC等品牌的口紅,結(jié)果沒過幾天,員工給她來電,說口紅已經(jīng)幫她買來了,可以隨時去取。
 
發(fā)展至今,胖東來的經(jīng)營范圍已囊括服飾、電器、珠寶、醫(yī)藥、食品、餐飲等諸多行業(yè)。但令人訝異的是,這家業(yè)內(nèi)聞名遐邇的企業(yè),至今仍然沒有走出河南,只局限在許昌、新鄉(xiāng)兩地。官方信息顯示,目前胖東來在兩地一共開設(shè)有 12家門店,其中10家在大本營許昌。
 

                        2020年9月17日,河南許昌,胖東來生活超市生鮮果蔬陳列展示。/視覺中國

中國小城版的會員制超市
從很多種意義上看,胖東來堪比現(xiàn)在正在流行的會員制超市——除了它不收會員費以外。
 
《南方周末》報道,胖東來超市門店內(nèi)有高達八成的貨品都是自采產(chǎn)品。除自采產(chǎn)品外,胖東來還在烘焙、生鮮、洗護、家居、調(diào)料和酒飲等品類上推出了自有品牌。胖東來超市門店的產(chǎn)品SKU(貨品存貨單位)更是高達1萬個,作為參考,Costco的SKU則是4000個以內(nèi)。
 
據(jù)稱,胖東來每年做財務(wù)預(yù)算時都會有一項“商品預(yù)虧”,專門用于補貼引進新品后帶來的損失。因此,胖東來才形成了較大的商品差異化和競爭力。而差異化的自營商品,正是當前倉儲式會員店有別于傳統(tǒng)大賣場的亮點和招牌。比如山姆會員商店,它就以自制的烤雞、瑞士卷、麻薯、蛋糕在社交平臺上聞名。
 
1996 年,沃爾瑪在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。前者以“天天低價”為口號,最大程度地搶占市場;后者則引入了美國中產(chǎn)階級的消費體驗,上萬平米的賣場里立著高聳的貨架,整齊有序地堆滿了各式大包裝商品,只有交錢成為會員才能允許進場消費。

 

位于深圳市羅湖區(qū)洪湖路湖景花園的沃爾瑪門店將于2021年12月7日起停止營業(yè)。/視覺中國

但倉儲式會員店對當時的中國消費者來說過于超前了。盡管山姆會員商店在深圳的反響不俗,但其他商超巨頭們在國內(nèi)開張的會員店卻少有盈利,最后要么倒閉關(guān)門,要么轉(zhuǎn)型為大賣場的形式茍且經(jīng)營。那時候,幾乎所有媒體文章都在問同一個問題:山姆會在什么時候放棄會員制?
 
在國外,會員制超市是人均國民生產(chǎn)總值達到1萬美元后才誕生的“新物種”,而中國直到2001年該數(shù)據(jù)才剛剛突破1000美元。所以,此間國際商超巨頭在中國遭遇滑鐵盧的原因便不難理解了。2019年年末,中國終于到達了1萬美元的標準線,這一模式再次進入人們的視野,此時,國內(nèi)零售商超的環(huán)境已經(jīng)和從前大不一樣。
 
“三公”消費限制、宏觀經(jīng)濟環(huán)境疲弱、營運成本上漲、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊,早在近十年前,中國零售業(yè)就陷入了內(nèi)卷式的困局,整個零售行業(yè)的銷售規(guī)模增速從過往的近20%跌到了不足10%,而傳統(tǒng)大賣場毛利率最低只有15%左右。
 
再加上社區(qū)生鮮超市、前置倉生鮮電商、社區(qū)團購等“新零售”的圍追堵截,以低價促銷為主要策略的大賣場已經(jīng)很難抓住新一代消費者的眼球了。年輕人不再喜歡逛超市,零售商超的落寞和退潮成為無可奈何的事實。
大城市的商場,卷起來。/ unsplash
 
從電商到O2O,從社區(qū)團購到帶貨直播,傳統(tǒng)大賣場儼然在這一波又一波的急劇變化中淪為了過去的故事。過去的行業(yè)霸主沃爾瑪,自2016年到現(xiàn)在,5年間已經(jīng)關(guān)閉了近百家門店;當前穩(wěn)坐頭把交椅的高鑫零售同樣令人憂心,去年港股高位之后便一直陰跌,市值縮水62%。
 
傳統(tǒng)大賣場亟須一場業(yè)態(tài)升級變革,以期擺脫尷尬和窘迫。并不新鮮的倉儲式會員店被重新寄以厚望,期盼它能成為扭轉(zhuǎn)命運的救命稻草。
 
它交出的成績單也確實令人欣喜:2019年,Costco在上海開出中國首店后僅僅37天,注冊會員就達到了20萬人,會員費收入近6000萬元。而深耕多年的山姆在中國的會員數(shù)量現(xiàn)已超過300萬,光會員費收入每年就有7.8億元的利潤。
 
大城市超市內(nèi)卷
擁抱會員店似乎是大勢所趨。
 
掀起這一波浪潮的“始作俑者”Costco,已在蘇州、深圳等地敲定了10處新址;在中國首開會員店先河的山姆,計劃到 2022年年底將門店擴張到40-45 家;新零售代表盒馬,于去年10月開設(shè)了第一家盒馬X會員店,預(yù)計今年將繼續(xù)增加10家新店;永輝超市步子邁得最大,從5月份至今已在全國布局50多家門店。
 
走紅的會員超市,把很多中國人拉回了久違的大賣場。/ Alexandru Tugui
 
但暗戰(zhàn)也在這些商超巨頭之間驀然展開。前段時間,家樂福中國首家會員店在上海浦東開業(yè),然而開業(yè)當天,店內(nèi)便遭到供應(yīng)商回購。隨后,盒馬X會員店也表示碰上了類似問題,雙方一致將矛頭指向了山姆會員商店,稱其向供應(yīng)商施壓,強迫他們二選一。
 
面對指控,山姆的母公司沃爾瑪發(fā)文否認,強調(diào)自己合法合規(guī)經(jīng)營,并歡迎良性競爭。這場口水仗還沒有最終定論,孰是孰非,還需等候市場監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果。但顯然,對高品質(zhì)的供應(yīng)商的爭搶并不會就此落幕。
 
拋開巨頭們在商業(yè)層面上的齟齬不談,發(fā)生在顧客身上的光怪陸離也見諸于新聞報道之中。黃牛在網(wǎng)上兜售會員店次卡早已是公開的秘密,按次代購賺積分的也大有人在,“假裝在洛杉磯”的打卡拍照則成了新一輪的網(wǎng)絡(luò)景觀。這些層出不窮的亂象的背后,其實是對會員制超市的一次信任考驗。
 
正如《購物兇猛》一書所形容,“超市的繁榮標志著批量化生產(chǎn)和大眾消費的正式到來”,人們不再需要分別跑到相隔甚遠的肉店、蔬菜市場、雜貨店,就能一次性地滿足自己的購買需求,“購物成為一件高效率的事情”。而更重要的一點是,在超市之內(nèi),原來零星、抽象的商品品類被統(tǒng)一在一個具體的品牌之下,成為了“我在家樂福買的菜”“你在大潤發(fā)買的碗”。
 
商品和顧客之間由于信息不對稱而產(chǎn)生的交易成本得以大幅度降低,超市由此構(gòu)建了一個穩(wěn)定、豐盛、信任的購物空間。而山姆、Costco等倉儲式會員店則是在這個邏輯的基礎(chǔ)之上,以會費為門檻,以豐富的自營商品為賣點,為它們的目標客群疊加了中產(chǎn)階級的自我認同 buff。
 
山姆會員上海店。/圖蟲創(chuàng)意
從這個意義上看,上述會員制超市亂象的實質(zhì),是當下中產(chǎn)生活方式在認知和實踐上的一次雙重挫折。從大賣場邁向會員店不是零售商超唯一的選擇,互聯(lián)網(wǎng)上請求胖東來進駐一線城市的召喚便是對大賣場的未來的另一種解答。
 
胖東來的商品、價格、環(huán)境、服務(wù)已合力成一種完整的品牌感知。自媒體半佛仙人認為,胖東來的核心商業(yè)模式,其實是賣服務(wù)、尊重和熟人感,“大家買的是一種確定性,買的是信任”。而在得到App上,《商業(yè)參考》的主講人蔡鈺同樣指出,胖東來是一種鄉(xiāng)紳式商超,“在拓展自己商業(yè)版圖的同時,是懷著鄉(xiāng)紳意識在關(guān)照自己的社區(qū)”。
 
很難判斷,這種鄉(xiāng)紳意識在走出河南本地后是否能在一線城市的商業(yè)環(huán)境中生根發(fā)芽。胖東來曾總結(jié)了4條讓顧客滿意的守則:豐富的商品、合理的價格、溫馨的環(huán)境、完善的服務(wù)。為此,胖東來從經(jīng)營、分配、文化三方面構(gòu)筑了一個完整的閉環(huán):
 
高自采帶來了高毛利,高毛利得以給員工高薪酬,高薪酬營造了良好的文化環(huán)境,而文化環(huán)境又增強了顧客粘性,從而提高了營收。但不可忽視,這里的每一個環(huán)節(jié)都隱藏了巨大的交易成本和議價過程。光是第一個環(huán)節(jié)——高自采,胖東來方法論是否能夠在一線城市復(fù)現(xiàn)和奏效就是一個巨大的問號。
 
傳統(tǒng)大賣場何去何從仍然是一個有待觀察的命題,但至少,現(xiàn)在有不止一個試錯方向。

 

年輕人對市場煙火氣的追捧,或許也只是一種葉公好龍。/ unsplash

 

本文轉(zhuǎn)自于  新周刊

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