洋雞蛋作為散裝雞蛋，其主打低價(jià)的特性導(dǎo)致其品類貨品化，無(wú)法產(chǎn)生溢價(jià)；

土雞蛋盡管在大眾心中認(rèn)為是好的代表，但由于其長(zhǎng)期缺乏評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，門檻低，顧客難以辨別真?zhèn)?，這導(dǎo)致土雞蛋品類泛化，品牌難以代表品類；

至于DHA蛋、富硒蛋等，其試圖滿足DHA等特定營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充的需求，但該類需求已被魚(yú)油、復(fù)合維生素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑保健品所滿足，不足以打動(dòng)顧客，品類難以做大。

“我不是去服務(wù)市場(chǎng)，而是去創(chuàng)造市場(chǎng)。”——盛田昭夫

于是，從“品類=需求”的角度出發(fā)，黃天鵝的品類訴求從“可生食”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，從原來(lái)的“生食”變成了衡量雞蛋品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供了“品質(zhì)更好、更安全”的認(rèn)知聯(lián)想以及“無(wú)蛋腥味、口感好、蛋黃更黃”等產(chǎn)品差異化體驗(yàn)。

并且，這里值得一提的是，在界定新品類時(shí)，除了“可生食雞蛋”，還有“無(wú)菌蛋”可以作為品類名，但最終“可生食雞蛋”勝出。理由很簡(jiǎn)單，“無(wú)菌蛋”和DHA蛋相似，價(jià)值單一，不利于做大品類，且市場(chǎng)上產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單清洗殺菌就稱之為“無(wú)菌蛋”，門檻遠(yuǎn)低于可生食標(biāo)準(zhǔn)，更容易導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，和許多人的一般常識(shí)相悖的是，面對(duì)不斷變化的世界，首先應(yīng)該問(wèn)的不是“我們應(yīng)該怎樣相應(yīng)地變化”，而是“我們自身代表的是什么，我們?yōu)槭裁创嬖?rdquo;，這應(yīng)該是永遠(yuǎn)不變的，而除此之外的任何東西都可隨機(jī)而變。
另外，在界定好品類之后，如何做大可生食雞蛋品類，就成為擺在黃天鵝面前的核心戰(zhàn)略課題。
比如針對(duì)土雞蛋，作為可生食雞蛋做大市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，土雞蛋的優(yōu)勢(shì)在于“散養(yǎng)、天然”，但一個(gè)硬幣有兩面，散養(yǎng)意味著不可控，易被污染，不安全，于是黃天鵝提出了“不含沙門氏菌，所以品質(zhì)更好”，從根本上動(dòng)搖了“土雞蛋是好雞蛋”的認(rèn)知。
而與普通雞蛋相比，基于對(duì)顧客購(gòu)買高品質(zhì)雞蛋的需求洞察及可生食雞蛋的產(chǎn)品事實(shí)支撐，將可生食雞蛋的品類價(jià)值界定為：

“更安全：不含沙門氏菌、孕婦孩子食用更安心”；

“更好吃：無(wú)蛋腥味、白水一煮就很香”；

“更營(yíng)養(yǎng)：含有天然類胡蘿卜素、蛋黃天然更黃”。

至此，可生食雞蛋品類被重新定位，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了對(duì)品類價(jià)值的重塑，確立了“黃天鵝（品牌）=可生食雞蛋（品類）=高品質(zhì)雞蛋（需求）”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而抓住了雞蛋市場(chǎng)的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
2. 重構(gòu)商業(yè)模式，從農(nóng)產(chǎn)品到新消費(fèi)品牌的升級(jí)
當(dāng)然也有很多人會(huì)疑惑，一談起戰(zhàn)略問(wèn)題，大方向都很清晰，但是接下來(lái)不知道該如何實(shí)施？
其實(shí)這也正是古代真正的“王佐之才”與很多夸夸其談的“三流謀士”之間的區(qū)別，你所謂的戰(zhàn)略方向，如果沒(méi)有完整的戰(zhàn)略思路，以及下文還要提到的戰(zhàn)略節(jié)奏和戰(zhàn)略執(zhí)行，那么無(wú)異于空中樓閣。
就像黃天鵝的成功，不只是因?yàn)榇蠓较蚨ǖ暮?，還在于后續(xù)的一系列動(dòng)作。因?yàn)榉较蚨?，但此時(shí)的黃天鵝尚未擺脫農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，那么黃天鵝又做了哪些動(dòng)作來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式？
1）從產(chǎn)品、渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)
此前傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往重生產(chǎn)供應(yīng)鏈、重渠道銷售，輕品牌，這也就導(dǎo)致了企業(yè)間產(chǎn)品的同質(zhì)化。
隨著戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的確定，黃天鵝的企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心從渠道的物理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌的心智市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而這意味著當(dāng)品牌持續(xù)在用戶心中建立起心智后，品牌將擁有源源不斷的免費(fèi)心智流量，從而大幅降低渠道銷售費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)更高品牌溢價(jià)，從而企業(yè)也能獲得超額利潤(rùn)。
2）從“傳統(tǒng)線下模式”轉(zhuǎn)向“新零售模式”
在2020年，洞察到互聯(lián)網(wǎng)生鮮渠道快速崛起的趨勢(shì)，加上盒馬、天貓等平臺(tái)聚集了大量年輕一代家庭入群，以及線上平臺(tái)具備低費(fèi)用高效率的優(yōu)勢(shì)后，黃天鵝積極轉(zhuǎn)型新零售模式，以主流互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺(tái)為戰(zhàn)略渠道，以精品電商、社交電商為補(bǔ)充平臺(tái)，并建立私域陣地開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)。

而這是對(duì)黃天鵝團(tuán)隊(duì)或者說(shuō)整個(gè)蛋類市場(chǎng)的企業(yè)過(guò)去的線下渠道模式的一次創(chuàng)新升級(jí)。傳統(tǒng)的線下渠道一方面中老年群體偏多，對(duì)新品類接受度較低，另一方面投入也比較重，對(duì)于新品類早期的發(fā)展成長(zhǎng)也有一定的影響。

實(shí)踐證明，渠道模式的升級(jí)帶來(lái)了增長(zhǎng)效率的極大提升，僅兩年時(shí)間，黃天鵝就成功登頂各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品類第一。

3）從“非標(biāo)”轉(zhuǎn)向“標(biāo)準(zhǔn)化”模式
事實(shí)上，“可生食雞蛋”已在日本等國(guó)擁有成熟的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)體系，但在中國(guó)這一領(lǐng)域仍處于探索初期。為此，成立之初黃天鵝創(chuàng)始人便遠(yuǎn)赴日本，聘任“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士作為黃天鵝首席科學(xué)家。
引入國(guó)際先進(jìn)的可生食雞蛋技術(shù)體系的同時(shí)，黃天鵝結(jié)合中國(guó)國(guó)情，先后主導(dǎo)發(fā)布“可生食級(jí)鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”以及國(guó)內(nèi)首個(gè)由產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制定的“可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”。
在黃天鵝看來(lái)，只有讓標(biāo)準(zhǔn)先行，才能充分提升產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展韌性。
為此，黃天鵝不惜投資了10個(gè)億，打造了目前國(guó)內(nèi)唯一從“種雞孵化、雞苗養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)、食品加工與終端銷售”的閉環(huán)，從種源安全、生物安全、有害生物防治、環(huán)境衛(wèi)生、腸道健康、品質(zhì)監(jiān)測(cè)、GP中心管理等8大環(huán)節(jié)、24個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格管控，確保每一枚雞蛋不含沙門氏菌，同時(shí)還將蛋品科研、蛋制品加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)也納入全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)之中，“從無(wú)到有”構(gòu)建國(guó)內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈。
而黃天鵝的一系列舉措從結(jié)果上來(lái)看，也恰恰印證了那句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。”
當(dāng)你建立起了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，再回到品類中去做品牌，做產(chǎn)品那就是“降維打擊”了。
（二）高效且有序的戰(zhàn)略節(jié)奏
在清晰的系統(tǒng)化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的指引下，還需要注意的是圍繞新品類和新品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略節(jié)奏，這是戰(zhàn)略能否成功，能否快速擴(kuò)張的關(guān)鍵。
如果我們將創(chuàng)業(yè)比作一場(chǎng)占領(lǐng)制高點(diǎn)的長(zhǎng)途奔襲，那么創(chuàng)業(yè)者不僅需要具備百米賽跑的爆發(fā)力，還要有完成馬拉松賽的忍耐力。什么時(shí)候蟄伏慢跑，什么時(shí)候加速?zèng)_刺，你需要把握好體力的分配。
因此，黃天鵝從0到1的戰(zhàn)略節(jié)奏遵循“先驗(yàn)證再放大”“先聚焦再拓展”的基本原則，具體來(lái)看又分為兩大階段：
1. 戰(zhàn)略源點(diǎn)期：進(jìn)行價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證，聚焦源點(diǎn)人群及場(chǎng)景
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)、新品牌來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略源點(diǎn)期是最脆弱、最不確定的一個(gè)時(shí)期。
這一時(shí)期，品牌初創(chuàng)但尚未進(jìn)入顧客心智的階段，其核心特征就是品牌戰(zhàn)略中充滿了未經(jīng)商業(yè)驗(yàn)證的假設(shè)，因此需要通過(guò)顧客需求、品類分化、競(jìng)爭(zhēng)分析等來(lái)分析所界定的新品類是否是真實(shí)的機(jī)會(huì)。
因此源點(diǎn)期也叫品牌的試錯(cuò)期，如果缺乏有效的理論指導(dǎo)，源點(diǎn)期將會(huì)成為資源浪費(fèi)最大、挫折感最強(qiáng)的一個(gè)階段。

舉個(gè)例子，在O2O行業(yè)快速發(fā)展的那幾年，順豐推出了“嘿客”門店，其最初的假設(shè)是解決社區(qū)物流終端的最后一公里，同時(shí)分?jǐn)傋饨鸪杀?。嘿客平臺(tái)經(jīng)營(yíng)食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數(shù)碼電器等。

顧客可以通過(guò)上網(wǎng)或在店內(nèi)直接下單，然后選擇到嘿客店自提或者由順豐速運(yùn)將商品寄到家。

問(wèn)題就在于“嘿客”未經(jīng)過(guò)充分試錯(cuò)，構(gòu)建出一個(gè)好的商業(yè)模型就直接開(kāi)店，導(dǎo)致開(kāi)出了近千家門店后才發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式不成立。當(dāng)時(shí)還有報(bào)道說(shuō)，“順豐替O2O行業(yè)交了10億元學(xué)費(fèi)”。

好在黃天鵝沒(méi)有犯這種錯(cuò)誤，為了確保對(duì)黃天鵝戰(zhàn)略定位判斷的準(zhǔn)確性，2019年在戰(zhàn)略大規(guī)模落地前，歌輝提供了局部終端落地實(shí)測(cè)的方法進(jìn)行驗(yàn)證。
當(dāng)時(shí)選擇將南京的一家傳統(tǒng)商超作為測(cè)試點(diǎn)，將終端物料調(diào)整為“定位式”物料，并對(duì)物料更替前后進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)測(cè)，每天12小時(shí)不間斷地記錄人流量、駐足率、試吃率、成交率、新老客成交人數(shù)等全流程數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證新定位（可生食雞蛋）對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。
最后終端實(shí)測(cè)結(jié)果表明，黃天鵝新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)帶來(lái)了顧客購(gòu)買轉(zhuǎn)化大幅提升，其中顧客駐足率提升了87.9%，試吃率提升了52.1%，最終帶來(lái)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率提升了98.2%，新客成交人數(shù)更是增長(zhǎng)了155.6%。

而在價(jià)值假設(shè)得到驗(yàn)證后，黃天鵝進(jìn)一步找到了源點(diǎn)人群和源點(diǎn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)聚焦突破：
對(duì)于源點(diǎn)人群的選擇，高勢(shì)能顧客是關(guān)鍵，他們是痛點(diǎn)和需求最強(qiáng)的人群，并且他們的選擇可以作為影響其他消費(fèi)者的信任狀。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)寶媽人群最符合這一標(biāo)準(zhǔn)，一方面雞蛋富含蛋白質(zhì)、維生素及礦物質(zhì)等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是孩子成長(zhǎng)的剛需，因此寶媽們對(duì)雞蛋安全、品質(zhì)的需求尤為迫切。另一方面，很多寶媽因?yàn)楹⒆酉訔夒u蛋有腥味、蛋黃噎人等問(wèn)題不愛(ài)吃雞蛋而煩惱?？缮畴u蛋很好地解決了寶媽們的痛點(diǎn)和需求。
至于源點(diǎn)場(chǎng)景，黃天鵝則敏銳地察覺(jué)到了雞蛋半熟消費(fèi)場(chǎng)景的趨勢(shì)。
首先，以溏心蛋為代表的半熟雞蛋烹飪方式對(duì)雞蛋品質(zhì)要求更高，加上溏心蛋（更高的蛋白質(zhì)消化率、最大保留雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）也受到越來(lái)越多新一代消費(fèi)者的青睞，普通雞蛋可能含有沙門氏菌，并不適合半熟的烹飪方式，但黃天鵝可生食雞蛋的“沒(méi)有沙門氏菌”的特點(diǎn)則避免了這種可能，降低了潛在顧客的進(jìn)入門檻。

新消費(fèi)場(chǎng)景興起、新的消費(fèi)人群崛起，疊加新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，黃天鵝實(shí)現(xiàn)了在早期的高效率成交轉(zhuǎn)化，同時(shí)也進(jìn)一步凸顯了可生食雞蛋的價(jià)值，快速地?fù)屨剂四繕?biāo)消費(fèi)者的心智。
2. 戰(zhàn)略成長(zhǎng)期：放大拓展，搶占高地
一個(gè)品牌從無(wú)到有，再到主導(dǎo)某個(gè)品類或占據(jù)某個(gè)定位，其不只是經(jīng)歷源點(diǎn)期，整個(gè)生命周期可以劃分為四個(gè)階段：源點(diǎn)期、擴(kuò)張期、進(jìn)攻期、防御期。
而目前黃天鵝還處于戰(zhàn)略成長(zhǎng)期，在將顧客對(duì)可生食雞蛋建立的認(rèn)知成果快速轉(zhuǎn)化為第一波成果的同時(shí)，也在有序擴(kuò)張，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)成果。
在這一階段，黃天鵝主要干了兩件事：
首先，著重布局線下渠道，打造全渠道模型。
在源點(diǎn)期時(shí)，黃天鵝從互聯(lián)網(wǎng)渠道切入快速起勢(shì)；而在進(jìn)入戰(zhàn)略成長(zhǎng)期后，黃天鵝也開(kāi)始著重布局線下渠道。
為了實(shí)現(xiàn)渠道的有序拓展，黃天鵝采取“精超—KA—BC”的拓展節(jié)奏，優(yōu)先從高勢(shì)能渠道走向大眾渠道，提升渠道售點(diǎn)的覆蓋。
其次，升級(jí)熱銷信任狀，助推品類熱度。
對(duì)于新品類而言，新品牌代言新品類的首要物理特性，顧客轉(zhuǎn)化率會(huì)高于宣稱開(kāi)創(chuàng)者或領(lǐng)導(dǎo)者等市場(chǎng)特性，所以只要開(kāi)創(chuàng)者不犯錯(cuò)誤，通常就能保持市場(chǎng)領(lǐng)先。
所以于黃天鵝來(lái)說(shuō)，當(dāng)下要做的事情就是讓可生食雞蛋品類實(shí)現(xiàn)從小眾品類到主流品類的蛻變，而這也是隨著黃天鵝銷售高速增長(zhǎng)，品牌逐年升級(jí)熱銷信任的原因。

黃天鵝熱銷信任狀升級(jí)

（三）因時(shí)制宜、因地制宜、因人制宜的戰(zhàn)略執(zhí)行
在制定好了相應(yīng)的系統(tǒng)化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略節(jié)奏后，最關(guān)鍵的還是要能將這兩者落到實(shí)處。
拿劉備來(lái)說(shuō)，這就好比碰到了諸葛亮并確定了大方向，具體該什么時(shí)候拿下荊州、什么時(shí)機(jī)拿下益州，又該怎么拿也都明確了，但是真等到戰(zhàn)略落到實(shí)處，各就各位的時(shí)候，你還需要進(jìn)入到更微觀的層面，比如說(shuō)排兵布陣，這個(gè)你同樣需要根據(jù)天時(shí)、地利、人和來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略。
那么黃天鵝又是怎么做的？從源點(diǎn)期到成長(zhǎng)期，從線上到線下，從寶媽群體再到到普羅大眾，黃天鵝走出了一條適合自己的成長(zhǎng)路線：
1. 品牌公關(guān)立勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)散
這里其實(shí)又可以分成三個(gè)階段，第一階段主要傳遞品類價(jià)值，在開(kāi)創(chuàng)新品類之初，無(wú)論是黃天鵝還是可生食雞蛋都與顧客存在信任壁壘，這時(shí)需要的不是傳播量有多大，而是需要強(qiáng)有力的專業(yè)背書(shū)。
為此，黃天鵝規(guī)劃了一系列的品牌公關(guān)傳播：

比如，黃天鵝在2020年舉辦了引進(jìn)日本38年可生食雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)，讓公開(kāi)、透明、可追溯的標(biāo)準(zhǔn)，成為可生食雞蛋品類與消費(fèi)者溝通的一道“橋梁”。

而隨著信任度的建立，在第二階段和第三階段就更強(qiáng)調(diào)信息圈層的擴(kuò)散。
比如，第二階段黃天鵝在小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)國(guó)內(nèi)多位明星爸媽、頭部美食OL的種草推薦，進(jìn)行品類價(jià)值教育和品牌內(nèi)容輸出，以自身絕對(duì)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，獲得了一大批認(rèn)可產(chǎn)品的用戶“自發(fā)種草”文章，完成了KOL和大眾用戶相輔相成的口碑發(fā)展。
而在第三階段，黃天鵝更是創(chuàng)新性地與銷售渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，在利用渠道進(jìn)行品牌背書(shū)的同時(shí)，也通過(guò)渠道的大流量進(jìn)行品牌發(fā)展的拉新，實(shí)現(xiàn)最大化的品效合一，比如黃天鵝攜手國(guó)宴主廚林述巍在叮咚買菜做溏心蛋挑戰(zhàn)賽專場(chǎng)直播。
2. 從抽象到具體，全面媒體化打造顧客認(rèn)知
除去線上的圈層傳播，黃天鵝戰(zhàn)略執(zhí)行端另一個(gè)核心動(dòng)作則是將終端、產(chǎn)品等進(jìn)行全面媒體化來(lái)打造出終端強(qiáng)勢(shì)品牌。
什么是全面媒體化？就是用媒體思維去設(shè)計(jì)企業(yè)和消費(fèi)者及消費(fèi)者接觸到的所有環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都具備傳播屬性，是跟消費(fèi)者溝通的非常重要的觸點(diǎn)，甚至能發(fā)揮遠(yuǎn)超千萬(wàn)級(jí)廣告投放的效果。
因此從戰(zhàn)略落地元年，黃天鵝就已經(jīng)啟動(dòng)了終端媒體化改造，并逐年升級(jí)迭代，建立起品牌統(tǒng)一終端形象，與普通雞蛋形成了區(qū)隔，如下圖所示：

升級(jí)前的終端形象

終端形象1.0

終端形象2.0

根據(jù)2023年益普索消費(fèi)者調(diào)研，顧客對(duì)黃天鵝品牌認(rèn)知來(lái)源超30%來(lái)自終端觸達(dá)，這也印證了黃天鵝終端媒體化的成果。
而在產(chǎn)品端，黃天鵝也做了許多調(diào)整。
在線下渠道，有一個(gè)“3秒鐘決策”的概念。這是和線上渠道的不同之處，線上視頻15秒，用戶在天貓、京東的停留時(shí)長(zhǎng)半分鐘，一場(chǎng)直播關(guān)于產(chǎn)品的介紹可能超過(guò)1分鐘，而在線下，用戶的決策大都在3-5秒內(nèi)做出，所以品牌要有足夠大的辨識(shí)度：
在線下場(chǎng)景最明顯反映的就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)?秒的時(shí)間也只能講清楚產(chǎn)品的核心信息：
What-賣的是什么；Who-“我”是誰(shuí)；Why-購(gòu)買理由；How-包裝的形狀/包材等是否足夠特別，有記憶點(diǎn)。
為此，黃天鵝區(qū)別于傳統(tǒng)雞蛋包裝設(shè)計(jì)，采用極具反差感的藍(lán)黃撞色設(shè)計(jì)，并將黃天鵝主廣告語(yǔ)、品類價(jià)值等核心信息充分呈現(xiàn)在包裝上，放大包裝的媒體價(jià)值，并不斷向消費(fèi)者提醒黃天鵝品牌的價(jià)值點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了黃天鵝的暢銷，成為3000億大市場(chǎng)中的明星企業(yè)。

黃天鵝包裝設(shè)計(jì)迭代升級(jí)

3. 建立“情緒共鳴”
黃天鵝每年舉辦上萬(wàn)場(chǎng)線下迷你秀活動(dòng)，通過(guò)小規(guī)模、高頻次的活動(dòng)直接觸及有孩家庭。
《影響力》一書(shū)中總結(jié)了說(shuō)服他人的6大原則，即互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺、承諾與一致。
黃天鵝為有孩家庭舉辦數(shù)萬(wàn)場(chǎng)線下迷你秀活動(dòng)，讓寶媽和孩子們能夠有一個(gè)新場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)，并親身體驗(yàn)產(chǎn)品的差異化，恰恰是和寶媽及孩子們建立了帶有互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同以及承諾與一致的原則。
這就正如社會(huì)學(xué)家馬基雅維利所說(shuō)的：一件事讓所有人得利，它就容易成功且持久。
而我們能預(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)觀念的不斷進(jìn)化，將雞蛋做到極致的黃天鵝正在持續(xù)影響和改變雞蛋行業(yè)，成為高品質(zhì)雞蛋的“首選”。
在接下來(lái)的發(fā)展中，整個(gè)3000億大市場(chǎng)，于黃天鵝而言，依然是廣闊天地，大有所為。

四、所有的企業(yè)戰(zhàn)略定位，都值得重做一遍
從清晰的系統(tǒng)化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，到高效且有序的戰(zhàn)略節(jié)奏，再到因地、因時(shí)、因人制宜的戰(zhàn)略執(zhí)行，再回顧黃天鵝這短短幾年的發(fā)展，其背后有許多值得我們思考分析的地方。
事實(shí)上，黃天鵝不是歌輝戰(zhàn)略的唯一案例，正如此前我們深度拆解了名創(chuàng)優(yōu)品這一“百億”案例。
另外，從一年市值7倍增長(zhǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品到3000億大市場(chǎng)中的品類冠軍黃天鵝；從“世界跑鞋，中國(guó)特步”到爆品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下跑出的羽絨行業(yè)高端黑馬“高梵”，5年時(shí)間里歌輝戰(zhàn)略打造了8個(gè)品類冠軍，助力3家企業(yè)業(yè)績(jī)突破百億。
在歌輝操盤的案例中，能夠發(fā)現(xiàn)，今天很多商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是卷產(chǎn)品、卷規(guī)模、卷價(jià)格了，而是衍生到企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、組織文化等層面了。
而這正是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的區(qū)別，前者是戰(zhàn)術(shù)，后者是戰(zhàn)略。
并且戰(zhàn)術(shù)的失敗與戰(zhàn)略的失敗也不可同日而語(yǔ)。
戰(zhàn)術(shù)上的失敗只是一時(shí)的失敗，但如果你戰(zhàn)略上保持精進(jìn)，哪怕戰(zhàn)術(shù)上遇到了失敗，只要及時(shí)調(diào)整過(guò)來(lái)，依舊優(yōu)勢(shì)在你。
這也令我頗為感觸，站在當(dāng)下的視角來(lái)看，或許所有企業(yè)的戰(zhàn)略都值得用“戰(zhàn)略定位第一性原理”重做一遍。
為什么這么說(shuō)？這背后有2個(gè)方面的原因：
1. 時(shí)代在變化，戰(zhàn)略定位需要進(jìn)化
過(guò)去定位第一性原理受到了時(shí)代背景、認(rèn)知偏差、思維方式等多方面的局限而被忽略。
比如定位理論源起于1969年，在那個(gè)時(shí)代下全球的信息革命、科技革命，以及新的消費(fèi)群體、消費(fèi)趨勢(shì)尚未出現(xiàn)，所以當(dāng)時(shí)主要是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此定位理論也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，即如何在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，而非需求導(dǎo)向。
又或者定位理論受制于大多數(shù)人以二元對(duì)立的方式來(lái)理解現(xiàn)實(shí)的世界，要么遵循定位理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，要么跟定位理論做競(jìng)爭(zhēng)，去踩定位理論，無(wú)法做到辯證統(tǒng)一地去理解競(jìng)爭(zhēng)和需求之間的關(guān)系。

因而過(guò)去的定位理論的深度更多止于一個(gè)公式，即“品牌=品類”，從而忽略了更底層的邏輯公式，即品牌=品類=需求=動(dòng)機(jī)-障礙。

 

底層原理沒(méi)有打通，而這也就導(dǎo)致了過(guò)去的定位理論在實(shí)踐上依舊存在著若干問(wèn)題：

1）套路化，很多人覺(jué)得一提到定位就是“高端、專家、領(lǐng)導(dǎo)者”的印象，陷入了定位實(shí)踐的套路化。

2）玄學(xué)化。各種各樣的門派也就導(dǎo)致定位理論雖然有效，但也是時(shí)靈時(shí)不靈，里面還有一些所謂“大師”直接跟企業(yè)說(shuō)“我給你們講了你也不懂，運(yùn)用之妙，存乎一心，你信我就好了”。

 

但在歌輝看來(lái)，任何東西都應(yīng)講究事物的本質(zhì)和規(guī)律，所以需要找到理論背后的本質(zhì)。正如亞里士多德所說(shuō)：“在任何一個(gè)系統(tǒng)中，存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略。”

也因此，戰(zhàn)略定位第一性原理，最基本的假設(shè)就是來(lái)自于人性有恐懼和貪婪，所以它才會(huì)有需求，會(huì)有品牌，會(huì)再造品牌，而這就是第一性原理，當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)程度，也是拆無(wú)可拆了。

 

 

正是基于此，歌輝以定位為基，補(bǔ)全了底層原理，在用全局視角做了戰(zhàn)略方法論的升級(jí)，從而解決了定位戰(zhàn)略咨詢行業(yè)套路化、玄學(xué)化的問(wèn)題。
所以這也是為什么歌輝成為了過(guò)去幾年行業(yè)內(nèi)案例成功率最高的公司，能夠“屢破百億、從0到1，無(wú)中生有”。
2. 所有的戰(zhàn)略定位來(lái)源于實(shí)戰(zhàn)，最后也要回歸于實(shí)戰(zhàn)
這里我先分享一個(gè)德魯克的故事：

1950年至1985年，德魯克先后到過(guò)日本23次之多，主持政府高級(jí)官員、企業(yè)CEO經(jīng)營(yíng)管理研討會(huì)。

一次會(huì)上，有位社長(zhǎng)問(wèn)道：“我們來(lái)學(xué)習(xí)西方的管理有用嗎？”德魯克不假思索地回答道：“沒(méi)用！”這位社長(zhǎng)接著問(wèn)：“既然沒(méi)用，我們?yōu)槭裁催€要來(lái)學(xué)呢？”

德魯克說(shuō)：“除非你們能將西方的管理本土化，成為日本式的管理。”

為什么德魯克強(qiáng)調(diào)西方管理思想要和本國(guó)管理思想相結(jié)合？
恰恰是因?yàn)樗械睦碚撟畛醵紒?lái)源于實(shí)戰(zhàn)，而最后也要回歸于實(shí)戰(zhàn)。

也正是看到了這一點(diǎn)，所以靠著一個(gè)個(gè)成功案例實(shí)戰(zhàn)起家的歌輝戰(zhàn)略批判性地整合了三大戰(zhàn)略咨詢體系，取其精華、去其糟泊。

 

 

并在這一基礎(chǔ)上，歌輝開(kāi)創(chuàng)了全球戰(zhàn)略咨詢新物種——增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略：
1）回歸本質(zhì)，服務(wù)戰(zhàn)略增長(zhǎng)，而非服務(wù)定位和品牌。
在歌輝戰(zhàn)略看來(lái)，戰(zhàn)略咨詢的本質(zhì)不是為了做定位而定位，不是為了做品牌而做品牌。所以的動(dòng)作最終是要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的增長(zhǎng)，這才是本質(zhì)。
2）升華目標(biāo)，找到企業(yè)最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用最高效率實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。
并且，需要注意的是，增長(zhǎng)也分戰(zhàn)術(shù)級(jí)的增長(zhǎng)和戰(zhàn)略級(jí)的增長(zhǎng)，比如通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的打法帶來(lái)的增長(zhǎng)只是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
對(duì)于歌輝來(lái)說(shuō)，它要做的事情不是去服務(wù)這種局部的戰(zhàn)術(shù)性的增長(zhǎng)，而是是幫企業(yè)去運(yùn)用最大智慧、追求最高效率，比如名創(chuàng)優(yōu)品用“生活小用品+IP”的這種戰(zhàn)略打造成一個(gè)全球超級(jí)平臺(tái)，再比如高梵直接切換到高端羽絨服賽道。
3）服務(wù)理念，建立戰(zhàn)略系統(tǒng)閉環(huán)，而非戰(zhàn)術(shù)。
正如前面提到的，在歌輝看來(lái)，戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)不是局部戰(zhàn)術(shù)能搞定的，而是需要依靠一個(gè)戰(zhàn)略閉環(huán)的體系才能完成的。
因此，歌輝提出了從機(jī)會(huì)到增長(zhǎng)、從規(guī)劃到執(zhí)行、從起點(diǎn)到終局的三大增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略模型。

這里我再簡(jiǎn)單以從機(jī)會(huì)到增長(zhǎng)的閉環(huán)為例子，它就是歌輝用第一性原理去判斷一些巨大的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，并在這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)下去幫助企業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式。

 

 

比如黃天鵝從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的模式到新消費(fèi)品牌的模式，比如名創(chuàng)優(yōu)品的核心增長(zhǎng)方向就是通過(guò)IP給它帶來(lái)高溢價(jià)，加上全球化的增長(zhǎng)方向；再比如高梵，第一年它的核心的增長(zhǎng)方向就是“爆品+抖音”。
同時(shí)針對(duì)這些新的方向，還要具備與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)打法，在這點(diǎn)上，上文的黃天鵝案例有許多值得學(xué)習(xí)的戰(zhàn)術(shù)打法。此外，企業(yè)還要做好相應(yīng)的組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)和人員能力。
歌輝的增長(zhǎng)閉環(huán)戰(zhàn)略值得深入研究，但同時(shí)其背后的更深層次的東西更值得我們?nèi)ニ伎嫉?，那就?span style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; font: inherit; vertical-align: baseline;">“凡是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，追求底層規(guī)律”。
任何事情，你對(duì)規(guī)律的理解越深刻，成功的概率就越大。而在商業(yè)上尤其如此。

五、結(jié)語(yǔ)：回歸商業(yè)的本質(zhì)
《教父》電影有一句話：“一秒鐘內(nèi)看透本質(zhì)的人，和花半輩子也看不清一件事本質(zhì)的人，命運(yùn)必然截然不同。”
事實(shí)上，所有的商業(yè)衍化，到最后，都不是走向復(fù)雜，而是變得簡(jiǎn)單。
回歸“簡(jiǎn)單”的背后，恰恰是回歸商業(yè)的本質(zhì)。這里我想再分享李小龍的故事：

眾所周知，李小龍是真正的實(shí)戰(zhàn)武術(shù)家，他從詠春門派出來(lái)的，但他又不會(huì)把自己陷入到一個(gè)門派里面，在后來(lái)，李小龍找過(guò)非常多的高手過(guò)招，包括跆拳道、巴西柔術(shù)、泰拳等。

這個(gè)過(guò)程有勝有敗，但是每切磋一次后，他都能把別人的精華給吸收過(guò)去，變成他自己的東西。

并且李小龍還不滿足與此，他想要追求武術(shù)的本質(zhì)和規(guī)律，即道德經(jīng)里面的“道”，但始終沒(méi)有找到答案。

他有一天躺在一個(gè)在湖上面，跑到一個(gè)小船里，就想這個(gè)“道”是啥，想了半天都想不出來(lái)，很懊惱，然后一拳砸在水里面，當(dāng)他的拳頭接觸到水面的時(shí)候，他突然就悟到了武術(shù)的最精髓的地方是什么——他意識(shí)到，一開(kāi)始拳頭砸向水的時(shí)候，水在讓，但是當(dāng)拳頭力道達(dá)到一定的程度的時(shí)候，就砸不進(jìn)去了——水在用反作用力擋回來(lái)?？此扑苋崛酰撬质侵羷偟?。

此后李小龍跟人對(duì)打的時(shí)候，在防守上都是滴水不漏，而在進(jìn)攻上又是一擊即中，而這正是他從水中悟到的道理，水無(wú)形無(wú)式，但又可容納萬(wàn)物。

 

真正的“大家”，其實(shí)到最后就是把所有的套路、工具全部“忘記”，完全根據(jù)對(duì)手的實(shí)際情況來(lái)出招。
可以肯定的是，在當(dāng)今這樣一個(gè)不確定性愈發(fā)加劇的時(shí)代，定位第一性原理所倡導(dǎo)的透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，追求底層規(guī)律，一定是最確定的、最值得重視起來(lái)的事情之一。
最后也讓我們期待著在未來(lái)，中國(guó)能夠出現(xiàn)百億級(jí)、千億級(jí)品牌“大家”，期待更多的中國(guó)企業(yè)們能夠在全球競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在世界舞臺(tái)大放光彩。

 

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