從小用到大的國(guó)產(chǎn)日化品牌，正在一批批消失？
??中華牙膏、大寶、隆力奇、索芙特、小護(hù)士等國(guó)產(chǎn)日化品牌從輝煌到?jīng)]落，涉及的原因各不相同、各有側(cè)重，仍然具備一些普遍性。
“知道”（nz_zhidao）跟你談?wù)?，那些正在消失的?guó)產(chǎn)日化品牌。
日前，江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司及旗下公司新增1條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行金額約6.09億元，相關(guān)消息引起了外界對(duì)這家知名日化品牌的擔(dān)憂，同時(shí)也讓不少人感慨：怎么那么多國(guó)產(chǎn)日化名牌紛紛沒落了？
中國(guó)日化行業(yè)見證了一代又一代國(guó)貨品牌的興衰更迭——中華牙膏、大寶、隆力奇、索芙特、小護(hù)士等品牌，曾是無數(shù)家庭的日常必需品，承載著幾代人的記憶和情感。
然而，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌卻沒落了。它們?nèi)绾螐妮x煌走向沒落，留下怎樣的啟示？
從輝煌到衰落
隆力奇可以追溯到1986年成立的常熟市蛇業(yè)公司成立，以蛇制品起家。
公司創(chuàng)始人敏銳地發(fā)現(xiàn)蛇類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，決定轉(zhuǎn)型進(jìn)入日化領(lǐng)域。隆力奇憑借獨(dú)特的蛇類產(chǎn)品，如蛇油膏、蛇膽霜等，迅速崛起，成為日化行業(yè)的佼佼者。
2004年，隆力奇是中國(guó)本土日化在央視投放廣告量最大的企業(yè)品牌，2004年?duì)I業(yè)收入達(dá)到36億，品牌價(jià)值95.5億，位居中國(guó)日化企業(yè)第一名。
2015年后，隆力奇開始出現(xiàn)資金鏈緊張的跡象，公司陷入了一系列財(cái)務(wù)危機(jī)，市場(chǎng)份額急劇下滑，如今在社交媒體平臺(tái)上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)貨品牌。
如今，跟隆力奇面臨相似困境的國(guó)產(chǎn)日化品牌并不在少數(shù)。
中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，是中國(guó)牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，曾經(jīng)一直穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一位，這樣的輝煌一直持續(xù)到上世紀(jì)七八十年代。
1994年，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，雙方在品牌上達(dá)成許可經(jīng)營(yíng)合同，聯(lián)合利華取得“中華牙膏”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)下，中華牙膏雖然繼續(xù)存在于市場(chǎng)上，但其實(shí)際控制權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了外資，市場(chǎng)份額也不斷下滑。
大寶是北京三露廠旗下的品牌，自1985年開始生產(chǎn)系列化妝品，曾是國(guó)內(nèi)知名的國(guó)貨化妝品品牌。在1997至2004年間，大寶在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，“大寶天天見”的廣告語深入人心，簡(jiǎn)潔的包裝和親民的價(jià)格使其成為大眾喜愛的產(chǎn)品，可謂家喻戶曉。
2008年，在市場(chǎng)壓力和自身發(fā)展瓶頸的雙重作用下，大寶最終被美國(guó)強(qiáng)生公司以23億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)。被收購(gòu)后，大寶雖然獲得國(guó)際品牌的支持，但品牌形象和市場(chǎng)定位并沒有得到明顯提升，反而在一定程度上喪失了國(guó)產(chǎn)品牌的特色。
創(chuàng)立于1988年的索芙特，最初以功能性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品起家。通過大手筆的資金投入和與大型廣告公司的合作，索芙特在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣上取得顯著成效，成為國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，在瘦身、防脫、美白、塑顏、祛斑等領(lǐng)域建立了品牌聲譽(yù)。2004年12月，索芙特成為中國(guó)日化第一股。
隨后，索芙特嘗試跨界進(jìn)入其他領(lǐng)域，但這種多元化策略并未帶來預(yù)期的收益，反而分散了資源和精力，導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)受損。2010年之后，索芙特經(jīng)營(yíng)陷入瓶頸，市值大幅縮水。
1992年成立的小護(hù)士品牌最初以防曬護(hù)膚產(chǎn)品為主，成為中國(guó)化妝品界防曬市場(chǎng)的開拓者，其品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額均達(dá)到較高水平。
2004年，小護(hù)士被全球化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，其遍布全國(guó)的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)也盡數(shù)歸于歐萊雅集團(tuán)旗下。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，試圖將其整合進(jìn)自己的品牌矩陣中，同時(shí)利用自身資源推動(dòng)小護(hù)士發(fā)展。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，小護(hù)士并未如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還面臨著集團(tuán)內(nèi)部其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著時(shí)間的推移，小護(hù)士逐漸失去原有的市場(chǎng)地位，品牌影響力幾乎消失。
衰落的啟示
中華牙膏、大寶、隆力奇、索芙特、小護(hù)士等國(guó)產(chǎn)日化品牌從輝煌到?jīng)]落，涉及的原因各不相同、各有側(cè)重，但仍然具備一些普遍性。
首先是外患。外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力、品牌影響力、營(yíng)銷策略和全球化供應(yīng)鏈，對(duì)本土日化品牌形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迅速蠶食國(guó)產(chǎn)日化品牌的市場(chǎng)份額。
一些國(guó)產(chǎn)日化品牌被外資收購(gòu)后，被整合進(jìn)外資公司的全球品牌組合中，以填補(bǔ)其產(chǎn)品線上的空白，或者強(qiáng)化其在特定細(xì)分市場(chǎng)的存在。這導(dǎo)致品牌喪失原本的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而服務(wù)于外資公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，比如中華牙膏。
在資源有限的情況下，外資企業(yè)優(yōu)先投資于其全球旗艦品牌，這意味著被收購(gòu)的本土品牌獲得的研發(fā)、營(yíng)銷和分銷資源減少，從而影響了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的能力。
甚至，如果被收購(gòu)品牌與外資企業(yè)的其他品牌在市場(chǎng)定位或產(chǎn)品線上存在沖突，外資企業(yè)會(huì)選擇逐步淘汰或弱化被收購(gòu)品牌，以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品牌組合的清晰度和效率，小護(hù)士因此被“犧牲”。
其次是內(nèi)憂。內(nèi)憂又有兩個(gè)層面，第一層面是品牌經(jīng)營(yíng)。
品牌老化，未能及時(shí)更新形象和產(chǎn)品線，因而逐漸失去年輕消費(fèi)群體的青睞，大寶和中華牙膏均有這一困境。創(chuàng)新不足，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上落后于市場(chǎng)趨勢(shì)，無法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性能產(chǎn)品的需求，索芙特和隆力奇的產(chǎn)品因此漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。
同質(zhì)化嚴(yán)重，由于技術(shù)創(chuàng)新能力不足，許多國(guó)產(chǎn)日化品牌在產(chǎn)品上缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；營(yíng)銷策略滯后，未能有效利用數(shù)字化營(yíng)銷和電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)。
內(nèi)憂的另一層面是公司戰(zhàn)略決策失誤。
不少國(guó)產(chǎn)日化品牌在企業(yè)管理方面存在問題，如戰(zhàn)略定位缺乏清晰性和前瞻性、管理層決策失誤、內(nèi)部管理混亂等，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中無法明確自身的發(fā)展方向和目標(biāo)，因資金鏈等問題影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，也損害了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。
索芙特業(yè)務(wù)分散，最終影響主業(yè)，隆力奇更是卷入了傳銷丑聞，品牌美譽(yù)度一落千丈。
不過，這絕不意味著國(guó)產(chǎn)日化品牌就是不行。盡管有些品牌衰落了，但立白、藍(lán)月亮、納愛斯、百雀羚、上海家化集團(tuán)（旗下有佰草集、六神、美加凈等品牌）、珀萊雅等國(guó)產(chǎn)日化品牌在激烈的日化市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī)，甚至愈戰(zhàn)愈勇。
從這些品牌身上，我們也可以看到國(guó)產(chǎn)日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來源：持續(xù)的研發(fā)投入和產(chǎn)品迭代，保證了產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先，比如藍(lán)月亮通過技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷策略，主攻洗衣液，改變了消費(fèi)者的洗滌習(xí)慣。
開發(fā)出具有本土特色、具有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，比如百雀羚的東方草本成分和上海家化旗下佰草集的中草藥護(hù)膚理念；注重品牌形象和故事敘述，構(gòu)建富有情感的品牌故事，強(qiáng)調(diào)品牌的歷史、傳統(tǒng)或社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化消費(fèi)者與國(guó)貨的情感聯(lián)系；強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，以高性價(jià)比和高產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
在部分國(guó)產(chǎn)日化品牌沒落的背景下，其實(shí)仍有眾多國(guó)產(chǎn)日化品牌憑借深刻的本土洞察、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、精明的市場(chǎng)策略以及對(duì)消費(fèi)者需求的敏捷響應(yīng)，不僅守住了自己的市場(chǎng)份額，也在全球化的浪潮中煥發(fā)出新的活力，證明了中國(guó)品牌完全有能力在世界日化行業(yè)展現(xiàn)獨(dú)特的魅力與價(jià)值。
本文轉(zhuǎn)自于 南方周末
