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10億級賣家被封

亞馬遜掀起大地震

最近這兩個(gè)月，堪稱中國跨境電商的至暗時(shí)刻。

4月底，號稱“亞馬遜三杰”的帕柘遜首先遭遇暴擊，旗下606個(gè)熱賣商品被下架，大量資金遭到亞馬遜凍結(jié)，損失慘重。

要知道，這可是一家年銷售額近50億的大麥，亞馬遜說封就給封了。

驚訝之余，誰也沒有料到，一場大規(guī)模的封號潮，才剛剛開始。

5月9日，“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。在當(dāng)時(shí)，只要打開傲基的亞馬遜網(wǎng)站，點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接，就會出現(xiàn)一只狗。

6月16日，星徽股份公告稱，子公司深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌涉及的部分店鋪于當(dāng)日被亞馬遜平臺暫停銷售。

僅僅半個(gè)多月后，7月6日晚間，上市公司天澤信息也公布，旗下的電商“有棵樹”約340個(gè)線上商鋪被封，1.3億元人民幣的資金被凍結(jié)。

一夜之間，這個(gè)品牌的營收從4500萬下滑到100萬，1400名員工離職。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月以來，被封號的大賣有十幾家，涉及品牌40余個(gè)，大部分是3C類產(chǎn)品。什么“華南城四少”、“坂田五虎”等多個(gè)深圳的頭部大賣家，包括帕拓遜、傲基、通拓、猿人、澤寶等公司，都遭遇了大量亞馬遜產(chǎn)品鏈接被下架。

▲跨境圈里流傳的一份被封號“名單”

一眾頭部賣家中招后，這場封殺還在繼續(xù)。按照業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，接下來會有更多帳號被亞馬遜揪出，至少20-30萬賣家賬號存在問題，已被列入審查范圍。

對于跨境電商圈來說，過去的6月份是一個(gè)“死亡六月”，幾乎每天都會傳來封號、關(guān)店或者破產(chǎn)、裁員等負(fù)面消息。

亞馬遜的這番瘋狂血洗之下，整個(gè)華南跨境電商圈人心惶惶，不少賣家甚至直接宣布破產(chǎn)倒閉。

同樣是在這段時(shí)間，知名跨境電商環(huán)球易購在亞馬遜上的大量網(wǎng)店被封，資金被凍結(jié)，這個(gè)百億賣家甚至被銀行申請破產(chǎn)重整。

這波封號潮的影響不言而喻。要知道，亞馬遜一旦對賣家實(shí)施封號懲罰，意味著該賣家的店鋪或品牌被封，該賬號的資金和貨物會被亞馬遜凍結(jié)。

據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，近一個(gè)月被扣資金規(guī)模約在200-300億元，預(yù)估涉及所有賣家資金或超千億。

很多號一旦被封，根本沒有恢復(fù)的可能。對賣家來說，這相當(dāng)于直接被判“死刑”。

一場“十年不遇的巨震”，正在跨境電商界蔓延。

2

數(shù)據(jù)泄露，引發(fā)平臺大整頓

對電商來說，6月本是一個(gè)狂歡的時(shí)節(jié)。

國內(nèi)的618剛剛結(jié)束，亞馬遜會員日（Prime Day）全球促銷活動就緊隨其后。

但他們沒有料到，就在Prime Day前夕，中國的跨境電商賣家們等來的卻是這場封號大地震。

亞馬遜，到底發(fā)生了什么？

這事其實(shí)早有跡象。在2021年初，很多中國賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件：

您的賬戶有被停用的風(fēng)險(xiǎn)，我們與你聯(lián)系是因?yàn)槟坪踹`反了Amazon.com的以下一項(xiàng)或多項(xiàng)賣家行為準(zhǔn)則要求，影響客戶的評分、反饋和評論；操縱銷售排名；人為地增加網(wǎng)絡(luò)流量。

這不就是國內(nèi)常見的刷單、刷評論、刷排名嘛，我們都習(xí)以為常了。況且，中國賣家在亞馬遜平臺刷單，亞馬遜此前也是睜一只眼閉一只眼。

這封例行公事一樣的郵件，并沒有引起賣家們的注意。

但誰也沒有想到，這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣，這一次直接把幾個(gè)大賣家挑下了馬。

本以為殺雞儆猴意思意思就得了，但接下來的“血洗”出乎所有賣家的預(yù)料。大賣家的接連被封，讓整個(gè)跨境電商圈開始慌了。

亞馬遜突然加大的整治力度，有著現(xiàn)實(shí)的原因。

就在5月份，一個(gè)名為Safety Detectives的網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)構(gòu)公布了一個(gè)開放的AWS Elastic Search數(shù)據(jù)庫。這里邊的數(shù)據(jù)，直指亞馬遜上的虛假評論組織。

1300多萬條供應(yīng)商和客戶之間的直接交流信息顯示，這些客戶愿意提供虛假評論，以換取免費(fèi)產(chǎn)品。

賣家刷好評被人拿到了實(shí)錘證據(jù)，無論是考慮數(shù)據(jù)安全還是輿論安全，亞馬遜都必須重拳出擊了。

在6月16日一封名為《打造值得信任的顧客評論體驗(yàn)》的公開信中，亞馬遜直言：

“2020 年，我們在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過2億條疑似虛假評論，其中超過99%都是我們主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的……同時(shí)對通過虛假評論獲取商業(yè)利益的賣家賬戶采取措施?！?/span>

亞馬遜的這封信，不僅是對“封號”浪潮做出的回應(yīng)，更是向“刷單”灰色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)出的檄文。

在如今的跨境電商圈，“刷單”早已是公開的秘密。

亞馬遜平臺一向是“重商品、輕店鋪”，一切以商品為中心，店鋪的存在感極低。

換句話說，如果你在亞馬遜上購物，搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，亞馬遜會運(yùn)用算法計(jì)算出所有產(chǎn)品的頁面權(quán)重，然后按照先后順序展現(xiàn)在你面前。

排名越靠前的產(chǎn)品，曝光率和點(diǎn)擊率就越高，訂單量也就越多。那些排在后面的產(chǎn)品，幾乎就沒有曝光量，更別說成交了。

而亞馬遜的算法中，核心的三個(gè)指標(biāo)就是銷量、轉(zhuǎn)化率和好評率。

也就是說，要提升銷量，亞馬遜上的商家就必須提高自己產(chǎn)品的排名，刷單也由此誕生。到最后，行業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：

刷單或許會死，不刷只能等死。

這樣的氛圍下，“刷單”灰產(chǎn)開始肆意生長。最常規(guī)的方式，賣家會在商品包裝內(nèi)使用夾頁、傳單、優(yōu)惠券、小冊子等，誘導(dǎo)買家發(fā)表正面評論/評分。

更猛的例子是“吳三柜”：

新來的商家，“一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，只為把排名刷上去。

沒想到，如今“吳三柜”遇上了亞馬遜的“張三封”：

封賬號、封品牌、封資金。

3

跨境電商，野蠻生長時(shí)代落幕

跨境電商的概念并不新鮮，早在本世紀(jì)初就有了。

但中國商家在海外電商發(fā)力，還是最近幾年的事情。

2014年，當(dāng)天貓、京東等國內(nèi)的電商巨頭開始走向海外的同時(shí)，亞馬遜等國際電商巨頭也開始吸引著國人。

2015年開始，跨境電商走上發(fā)展的快車道，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商進(jìn)入一場全球爭奪戰(zhàn)。

大批的中國人開始涌入亞馬遜，但在當(dāng)時(shí)，中國賣家并不被看好。彼時(shí)，中國工廠在海外缺乏銷售渠道、中國賣家尚不了解國外的消費(fèi)習(xí)慣。但很快，僅僅三年之后，外國人熱議的話題變成了：

如何在亞馬遜上“打敗”中國人。

完整的工業(yè)門類和超強(qiáng)的生產(chǎn)速度，讓中國跨境電商的供應(yīng)鏈變得無比強(qiáng)大。毫不夸張地說，在全球最大的電商平臺亞馬遜上，中國賣家可以覆蓋99%的品類。

與此同時(shí)，亞馬遜上的中國賣家，將“好評返現(xiàn)”那一套在海外發(fā)揚(yáng)光大——

花錢刷大量好評，提高星級；

在包裹中附帶金額數(shù)量不一的“禮品卡”，并要求消費(fèi)者留下五星好評，即可獲得禮品卡上的錢；

廣告上晶瑩剔透的圣誕樹，買家收到后，竟然是劣質(zhì)木頭片做的……

跨境電商行業(yè)的高利潤率也在誘惑著源源不斷的入局者。

據(jù)DoNews的調(diào)查，在2015年左右，一件產(chǎn)品的利潤率可以高達(dá)幾十倍。

一個(gè)普通的保溫杯，在國內(nèi)以15元的價(jià)格入手，轉(zhuǎn)手就可以在亞馬遜上以25美元的價(jià)格賣給美國客戶，扣除傭金和運(yùn)輸成本后，仍然可以獲得將近120元的利潤。

源源不斷的入局者催生出一個(gè)巨大的市場。《2020跨境出口電商行業(yè)白皮書》顯示，2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，其中出口1.12萬億元，占比接近七成，同比增長超過40%。

此外，國家郵政局披露的數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年底，在全球所有跨境電商包裹中，從中國發(fā)出的包裹占比超過60%。

與此同時(shí)，精明的資本很快就嗅到了金錢的味道。

根據(jù)億邦動力統(tǒng)計(jì)，僅2020年，跨境電商界的融資就超過30起，其中一半融資金額過億，2021年更多。

趕著入場的企業(yè)更是多如牛毛。天眼查顯示，目前我國有超過60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)，今年以來我國已新增跨境電商相關(guān)企業(yè)超過4.2萬家。

在亞馬遜平臺上，這些企業(yè)摩拳擦掌，本想著靠“刷單”能迅速崛起。讓它們始料未及的是，亞馬遜對“刷單”竟然下狠招了。

想登上山頂?shù)?，都折在山腳下了。

對跨境電商來說，過去那個(gè)野蠻生長的時(shí)代，馬上就要結(jié)束了。

4

尾聲

一直以來，在明面上，電商平臺其實(shí)都在嚴(yán)禁“刷單”行為。

根據(jù)亞馬遜平臺的規(guī)定，一旦賣家違規(guī)刷單，輕則被警告，重則永久關(guān)停賬戶。

國內(nèi)也是一樣，你看看各大平臺的口號——

淘寶：刷單是違法的，嚴(yán)重者店鋪將永久關(guān)閉。

京東：堅(jiān)定杜絕假貨，嚴(yán)打刷單。

拼多多：虛假發(fā)貨，凍結(jié)貨款并罰款。

但實(shí)際上，真正像亞馬遜這次一樣大面積封號的，確實(shí)不多見。

必須要說明的是，并不是只有中國賣家才刷單，國外賣家也刷。但在其中，中國賣家確實(shí)是刷得比較狠的。

本質(zhì)上來說，從野蠻生長到良性發(fā)展，是任何行業(yè)的必經(jīng)之路，跨境電商也一樣。

野蠻生長時(shí)代，規(guī)則還不完善，到處有空子可鉆；但到了下半場，拼的還是產(chǎn)品和服務(wù)。

中國賣家要想真正地走向世界，還得來一場思維上的“自我革命”，否則——

沿著舊地圖，可找不到新大陸。