上千億凍結(jié) 亞馬遜封殺刺痛跨境電商
盛夏的深圳，熱浪滾滾。依托大灣區(qū)厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈，作為外向型經(jīng)濟(jì)代表的深圳今年上半年在外貿(mào)方面交出了一份亮麗的成績單。
今年上半年，深圳市進(jìn)出口增長19.3%；兩年平均增速為9.0%，比一季度加快0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口增長19.4%，兩年平均增長6.0%，出口規(guī)模繼續(xù)保持全國大中城市首位。
跨境電商作為外貿(mào)行業(yè)的新“業(yè)態(tài)”，更是呈現(xiàn)強(qiáng)大的活力。今年上半年，深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年，繼續(xù)領(lǐng)跑全國。跨境電商之城活力涌現(xiàn)。
然而，亞馬遜的“封店潮”不斷蔓延，讓這座跨境電商之城“火熱”態(tài)勢驟降。
“這一次的封店比之前的任何時(shí)候都嚴(yán)重多了?！鄙钲谝慌琶笆目缇畴娚唐髽I(yè)負(fù)責(zé)人林陽（化名）接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“這一次，范圍更廣、力度更大，恰好又是下半年旺季備貨的關(guān)鍵期?！弊鳛槿蜃畲蟮碾娚唐脚_，將買家的留評擺在極其重要位置的亞馬遜給出的封店理由是“賣家濫用評論”。
這一場被業(yè)內(nèi)認(rèn)為超出預(yù)期的“封店潮”將會給跨境電商行業(yè)帶來哪些影響？證券時(shí)報(bào)記者深入一線，采訪多家跨境電商企業(yè)、行業(yè)專家，以期尋得答案。
貨值超千億元
跨境電商之城再領(lǐng)跑
據(jù)深圳海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)，今年上半年，深圳海關(guān)監(jiān)管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年總量，繼續(xù)領(lǐng)跑全國。
自去年以來，疫情反復(fù)與消費(fèi)者習(xí)慣的形成持續(xù)驅(qū)動線上需求增長，面對常態(tài)化疫情防控，“宅經(jīng)濟(jì)”正重塑全球生活消費(fèi)習(xí)慣，依托于大灣區(qū)強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以手機(jī)、電器、服裝為代表的產(chǎn)品出口持續(xù)增長。
深圳跨境電商一片向好，也為深圳的外貿(mào)帶來強(qiáng)大活力。證券時(shí)報(bào)記者從深圳海關(guān)獲悉，自2020年11月起至今年6月，深圳外貿(mào)進(jìn)出口已連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長。2021年上半年，深圳進(jìn)出口總額達(dá)1.59萬億元人民幣，同比增長19.3%。
“深圳制造”正走俏國際市場。其中，消費(fèi)類電子電器產(chǎn)品出口增勢顯著。上半年，深圳出口機(jī)電產(chǎn)品6826億元，增長27.5%，占同期出口值的80%。
深圳市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，一是因?yàn)閲庖咔槿晕吹玫接行Э刂?，工廠未能全面恢復(fù)運(yùn)行，國內(nèi)企業(yè)新增大量外貿(mào)訂單；二是深圳加強(qiáng)了對高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)出口的支持，出臺了新一輪外貿(mào)發(fā)展政策，著力幫助企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難。
“深圳的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是我邁入跨境電商行業(yè)的一個(gè)重要原因?！鄙钲谀蠞呻娮由虅?wù)公司在亞馬遜上主要銷售家居、寵物和戶外體育等商品，公司創(chuàng)始人黃陳騁在接受記者采訪時(shí)表示，他創(chuàng)業(yè)前曾經(jīng)在金融行業(yè)工作，但海外學(xué)習(xí)和旅行的經(jīng)歷讓他察覺到，中國商品在全球都擁有強(qiáng)大的競爭力，特別是商品質(zhì)量和價(jià)格。深圳完善的物流和供應(yīng)鏈，則可以讓中國制造走向世界。
高景氣下遇上“成長的煩惱”
“如果不是因?yàn)閬嗰R遜封店事情，今年市場預(yù)計(jì)要比去年好，去年我們銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，今年一季度的時(shí)候我們根據(jù)銷售的增速保守預(yù)計(jì)全年銷售額增幅應(yīng)該在1.5倍，最高可以到2倍。”林陽表示，“受疫情影響，線上消費(fèi)近年來迎來爆發(fā)式增長?！?/span>
亞馬遜這一波洶涌的“封店潮”始于今年5月前后。
今年5月，國內(nèi)多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續(xù)被封，資金和貨物同時(shí)被凍結(jié)，由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規(guī)模對違規(guī)店鋪進(jìn)行警告和封店等，因此并未引起太大關(guān)注。隨著有上市公司陸續(xù)公告，稱受到亞馬遜封店風(fēng)波影響，旗下跨境電商部門可能遭受重大損失，事件開始持續(xù)發(fā)酵。
7月6日，天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，公司旗下跨境電商有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。公司每月營業(yè)收入已自2021年1月的約4500萬元迅速降至5月的近100萬元。ST華鼎則在8月5日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售，資金被凍結(jié)，被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計(jì)54個(gè)，涉嫌凍結(jié)資金4143萬元。
除了上述頭部企業(yè)，多家腰部企業(yè)和中小賣家同樣遭遇關(guān)店和資金凍結(jié)。
對于此次大規(guī)模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號的店鋪存在“操縱用戶評論行為”。簡單來說，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評論”。
證券時(shí)報(bào)記者了解到此次亞馬遜封殺中國賣家是基于《賣家行為準(zhǔn)則》。在亞馬遜官網(wǎng)公布的《銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則》中明確，通過支付費(fèi)用或提供獎勵（如優(yōu)惠券或免費(fèi)商品）請求買家提供或刪除反饋或評論、要求買家只編寫正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗(yàn)的買家征集評論等操控評論的行為都是被禁止的。若違反相關(guān)政策，亞馬遜可能會對賣家賬戶采取取消商品、暫?；驔]收付款以及撤銷銷售權(quán)限等措施。
證券時(shí)報(bào)記者也試圖聯(lián)系亞馬遜官方進(jìn)行相關(guān)采訪，并發(fā)去采訪郵件，截至記者發(fā)稿，尚未收到亞馬遜方面的回復(fù)。
跨境電商觀察人士、藍(lán)海億觀網(wǎng)創(chuàng)始人吳以輝告訴記者，“亞馬遜的這一次封店動作相當(dāng)?shù)拇??！?/span>
吳以輝所說的“大”，呈現(xiàn)在兩大方面：一是不同規(guī)模的店鋪均受到影響，從最開始的頭部“大賣家”開始逐步向腰部，甚至向小店鋪蔓延；其次是涉及不同產(chǎn)品的店鋪范圍廣?！斑^去我們認(rèn)為一般刷單行為主要集中在‘3C（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)電子類產(chǎn)品）’相關(guān)的店鋪，這一次連大件家具這種一般認(rèn)為不太刷單的店鋪也被封了。”吳以輝指出。
“這一次其實(shí)用‘封品牌’來描述更加合適?！绷株柋硎荆c以往亞馬遜僅封殺違規(guī)店鋪不同，此次亞馬遜將封殺范圍擴(kuò)大到品牌，即所有銷售該品牌的店鋪均被封殺。對于亞馬遜此次一刀切的行為，林陽表示無奈，并認(rèn)為亞馬遜的處理方式過于“偏激”。
林陽也向記者透露，對于亞馬遜的封店處罰，公司已經(jīng)啟動相關(guān)的申訴流程?！暗遣恢罏槭裁催@一次申訴回復(fù)特別慢?！绷株柦榻B，“按照往常的經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜對你采取限制行動的話，一般會提前通過郵件告知店鋪，存在哪些問題，要如何整改，后續(xù)需要注意什么問題，并讓你提交一個(gè)整改方案。一般過了兩三個(gè)星期，店鋪就能解封并繼續(xù)經(jīng)營。但是現(xiàn)在兩個(gè)多月已經(jīng)過去了，依然杳無音訊。”
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，從5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，對跨境電商而言，一旦出現(xiàn)封號、限制銷售，會面臨較大的資金和經(jīng)營壓力，部分商家實(shí)際上屬于加杠桿運(yùn)營，尤其面臨突出的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。在封號愈演愈烈之際，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是全面評估自身風(fēng)險(xiǎn)，加快處置在境外，特別是在亞馬遜貨倉內(nèi)的存貨，啟動行業(yè)內(nèi)的自救、互助；同時(shí)，需要減少刷單沖量、過度和虛假營銷、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、銷售低劣產(chǎn)品等容易被封號和限制銷售的違規(guī)行為，因?yàn)閺拈L期來看強(qiáng)監(jiān)管將是一種常態(tài)，同類行為在國內(nèi)電商平臺的懲處力度也會不斷加強(qiáng)。
金天還表示，對于政府部門而言，可以考慮從三方面著手實(shí)施救助：一是鼓勵更多的行業(yè)互助，為企業(yè)拓展更多的資金和銷售渠道提供政策便利、信息支持；二是對境外監(jiān)管執(zhí)法和平臺治理過程中明顯針對特定國家企業(yè)的行為進(jìn)行交涉、反制，支持被無辜波及的企業(yè)積極申訴、依法維權(quán)；三是對受沖擊較嚴(yán)重的行業(yè)和地區(qū)情況作出評估，對可能引起的失業(yè)和社會穩(wěn)定情況提前做好管理預(yù)案。
“這是跨境電商快速發(fā)展中遇到的‘成長的煩惱’?！敝袊ㄉ钲冢┚C合開發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長曹鐘雄表示，在行業(yè)快速發(fā)展過程中，中國的跨境電商企業(yè)確實(shí)存在很多不合規(guī)的地方，還是習(xí)慣用國內(nèi)這一套打法直接復(fù)制過去，例如刷單、買好評、“小卡片（貨物夾帶卡片，給產(chǎn)品好評能獲得獎勵）”，這些在國內(nèi)比較常見的做法，其實(shí)在不同地區(qū)、不同文化里面，對待的態(tài)度是完全不一樣的。國內(nèi)很多做法其實(shí)放在很多歐美平臺上面，是“不能被寬恕”的行為。這是中國跨境電商成長需要付出的代價(jià)。
企業(yè)多元化拓展渠道
迫在眉睫
亞馬遜封店潮也引發(fā)諸多跨境電商企業(yè)的反思。
“現(xiàn)在合規(guī)肯定是第一位的?！绷株柛嬖V記者，“經(jīng)歷這次風(fēng)波，合規(guī)是我們企業(yè)經(jīng)營的最低標(biāo)準(zhǔn)?！绷株栂蛴浾邚?qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在肯定不能再像以往那樣以銷售額為導(dǎo)向了?！?/span>
8月18日，海關(guān)總署召開第四十二次形勢分析及工作督查例會。會議強(qiáng)調(diào)，要完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，全面深化海關(guān)各領(lǐng)域改革。大力優(yōu)化口岸營商環(huán)境，推動精簡監(jiān)管證件，簡化通關(guān)流程，提高通關(guān)效率，降低通關(guān)費(fèi)用，保障國際物流暢通。進(jìn)一步規(guī)范跨境電商、市場采購、外貿(mào)綜合服務(wù)等新型貿(mào)易業(yè)態(tài)健康發(fā)展。加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)研究和外貿(mào)形勢分析，為中央決策提供參考。
“中國的跨境電商企業(yè)應(yīng)該反思，好好思考一下‘走出去’的模式?！辈茜娦郾硎?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況，好好思考一下，到底是繼續(xù)堅(jiān)持單一的依賴模式，還是走“多元化”路徑。
“這對公司來講也是一次契機(jī)?！绷株柦榻B，目前公司除了在向亞馬遜申訴外，也在著手進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！肮疽恢庇卸嘣赖囊粋€(gè)布局方向，但是一直以來缺乏一個(gè)契機(jī)，依托亞馬遜這個(gè)平臺，公司近年來迎來了快速的增長，這次事件對我們乃至整個(gè)跨境電商行業(yè)的觸動非常大，公司在多元化渠道布局上更加堅(jiān)定了?！?/span>
但是，多元化渠道布局對于企業(yè)來講也存在一定的挑戰(zhàn)?！懊總€(gè)平臺的規(guī)律是不一樣的，運(yùn)營的特點(diǎn)也不一樣。比如說以前可能我們比較專注亞馬遜，可能配備一套運(yùn)營的人馬就好了，現(xiàn)在是多個(gè)平臺都要去摸索去了解。從摸索到運(yùn)營，需要企業(yè)花費(fèi)很多的精力和成本。從管理層方面來說，專注做單一的平臺肯定效率會更高?！绷株柋硎?。
為助力跨境電商渠道多元化發(fā)展，深圳市商務(wù)局開展了相關(guān)扶持事項(xiàng)。8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)布通知，支持中國（深圳）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場，通過提升數(shù)字化水平強(qiáng)化市場開拓能力，通過建設(shè)海外倉為企業(yè)開拓市場提供綜合配套服務(wù)。此外，商務(wù)局還有針對跨境電子商務(wù)公共海外倉獎勵/資助項(xiàng)目。
在曹鐘雄看來，多元化渠道可作為跨境電商一個(gè)必然發(fā)展路徑。從長遠(yuǎn)看，中國跨境電商急需一個(gè)與之相匹配的平臺，這應(yīng)該是全行業(yè)共同努力的方向。不能只有企業(yè)，還需要一個(gè)平臺，“賣家+平臺”協(xié)同走出去，這樣的模式才是可持續(xù)的。
培育一個(gè)現(xiàn)象級的跨境電商平臺正是深圳當(dāng)前的重點(diǎn)任務(wù)。“加速發(fā)展大型電子商務(wù)平臺、大力推進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用、強(qiáng)化跨境電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢、搭建成熟完善的電子商務(wù)支撐服務(wù)體系?！贝饲?，《深圳市關(guān)于推動電子商務(wù)加快發(fā)展的若干措施》正式公布，目標(biāo)直指建設(shè)全球重要商貿(mào)中心。
黃陳騁認(rèn)為，經(jīng)過此次亞馬遜封店風(fēng)波，深圳的跨境電商產(chǎn)業(yè)可能會迎來洗牌，但深圳發(fā)展跨境電商的優(yōu)勢基因并沒有改變。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、大灣區(qū)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，再加上鹽田港，深圳的跨境電商在未來仍然有足夠的競爭力。
本文轉(zhuǎn)自于 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
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