深度 | 優(yōu)衣庫老板為何失守日本首富寶座？
疫情期間笑傲全球服飾市場的優(yōu)衣庫在2021年漲勢放緩。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團董事長兼首席執(zhí)行官柳井正已被電子傳感器制造商Keyence基恩士創(chuàng)始人滝崎武光超越，跌下日本首富寶座。今年來他的財富縮水逾20%，目前為356億美元。
排名的變化主要受到股價影響，今年以來基恩士股價上漲近一倍，推動滝崎武光的凈身價飆升至382億美元，而迅銷集團今年股價累計大跌22%，市值較今年初的11萬億日元縮水至8萬億日元，市盈率為51。
迅銷集團的股價回落與其他全球競爭對手的回暖有關。這個日本零售巨頭在2020年疫情中對于Inditex和H&M兩大巨頭的明顯優(yōu)勢正被削弱。Zara母公司Inditex正在恢復動力，自今年以來股價累計上漲逾16%，市值回升至930億歐元。
2020年，迅銷集團與Inditex的市值差距一度從2017年夏季的約4倍縮小至約1.4倍，引發(fā)行業(yè)的極大關注，不過目前二者的差距略回升至1.5倍. Inditex和H&M兩大快時尚集團都將于周三公布最新季度銷售數(shù)據(jù)。
分析師預計，得益于其核心市場西班牙的強勁復蘇以及中國市場的改善，Inditex第二財季的銷售額為70.2億歐元，較上年同期大漲48%，較2019年同期增長2%，凈利潤為8.72億歐元，較去年和2019年分別增長307%和7%。據(jù)悉，由于歐美消費者的報復性購物，Inditex在5月和6月初的銷售額達到上年同期的兩倍。
H&M第三財季的銷售額則預計同比增長14%，但較2019年下降9%。路透社分析稱，在恢復業(yè)績方面，H&M已經(jīng)落后于Inditex，其中中國市場受挫是重要原因。
RBC分析師Richard Chamberlain認為，預計Inditex在夏季會表現(xiàn)出更強的銷售業(yè)績，這得益于其更高端的定位、時尚化的產(chǎn)品和在中國更好的表現(xiàn)，而H&M的利潤率和現(xiàn)金流發(fā)展相對強勁。
在截至5月31日的三個月內(nèi)，迅銷集團收入同比大漲47.2%至4952.18億日元，凈利潤為454.8億日元，較上年同期的98.18億日元虧損明顯改善。今年前三季度，迅銷集團銷售額增長9.9%至1.69萬億日元，凈利潤大漲75.4%至2096億日元，其中日本銷售額大漲12.7%至6751億日元，營業(yè)利潤大漲51%至1195億日元，優(yōu)衣庫包括中國的國際業(yè)務收入則增長9.8%至7396億日元，營業(yè)利潤大漲88.7%至977億日元。
盡管迅銷集團前三季度業(yè)績在去年低基數(shù)的前提下依然出色，但考慮到當前的競爭格局和品牌內(nèi)部的業(yè)務分布，市場對于優(yōu)衣庫的擔憂也在增多。面對新的競爭格局，優(yōu)衣庫究竟是理性回歸，還是未來潛力不足，正引發(fā)市場思考。
迅銷集團的長期發(fā)展首先取決于去年脫穎而出的競爭優(yōu)勢是否依然存在。
在去年歐美市場需求驟減的大環(huán)境下，迅銷集團在亞洲擁有成熟消費群體的優(yōu)勢被凸顯。尤其是中國市場從新冠疫情危機中率先實現(xiàn)復蘇，成為迅銷集團股價上漲的重要動因。中國市場成為了優(yōu)衣庫的避風港，在今年上半年財報中，中國大陸市場整體銷售額中的占比就達到了24.7%，線下門店數(shù)量也已超過日本國內(nèi)。
在柳井正的帶領下，迅銷集團在中國快速擴張，開設了約750家優(yōu)衣庫門店，與日本本土市場的數(shù)量大致相同。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫以每年80至100家的速度在中國開設新店，預計大中華區(qū)門店數(shù)量將于2021年突破1000家，2022年大中華區(qū)銷售額有望突破1萬億日元。
迅銷集團的長期發(fā)展首先取決于去年脫穎而出的競爭優(yōu)勢是否依然存在
路透社分析認為，除中國外，迅銷集團主要押注的亞洲市場，如日本和韓國，在遏制疫情方面也比西方國家更成功。目前亞洲市場貢獻了優(yōu)衣庫年收入的四分之三，僅中國市場就占了20%。
相較之下，美國市場一直是優(yōu)衣庫的短板。
優(yōu)衣庫進入美國市場已經(jīng)15年。雖然優(yōu)衣庫從未具體披露美國市場業(yè)績，但分析人士估計，優(yōu)衣庫在美國的銷售額僅為3.24億美元，在優(yōu)衣庫全球的2200家門店中，只有47家在美國。
長期以來，優(yōu)衣庫一直無法攻占美國市場，但在去年的疫情中，這樣的不平衡業(yè)務分布反而在疫情中幫助優(yōu)衣庫躲過疫情風浪。
同時，對于那些在疫情中收緊預算的消費者而言，優(yōu)衣庫的長保質(zhì)期商品設計經(jīng)典、不易過時，比Zara和H&M的時尚化單品更加值得投資，并且消費者認為優(yōu)衣庫的質(zhì)量比同價位快時尚品牌高出一截。
不過，隨著歐美疫情今年有所好轉(zhuǎn)，不平衡業(yè)務布局所帶來的短期紅利也逐漸縮小。
更何況日本大本營的不確定性也在逐漸增大，迫使優(yōu)衣庫在后疫情時代做出新的布局。據(jù)迅銷集團按月公布的優(yōu)衣庫日本銷售數(shù)據(jù)，5月和6月優(yōu)衣庫日本的同店銷售額均出現(xiàn)下滑，7月也僅錄得0.1%的輕微增長。
這與日本疫情的不斷加重脫不開關系。由于商場和門店營業(yè)時間被迫縮短，該公司稱，截至7月底，日本市場共關閉6家門店，143家門店的營業(yè)時間縮短。
凱投宏觀高級日本經(jīng)濟學家Marcel Thieliant在最新報告中直言，日本零售業(yè)最近的強勁勢頭不太可能持續(xù)下去，本季度消費將再次疲軟。伊藤忠經(jīng)濟研究所首席經(jīng)濟學家Atsushi Takeda也指出，人們的流動一直在下降，消費可能在8月見頂。
有分析人士認為優(yōu)衣庫日本在第四財季的銷售表現(xiàn)將再度下滑，或拖累迅銷集團全年業(yè)績增速放緩至單位數(shù)。集團最近也下調(diào)了8月結(jié)束的財年的利潤預期。管理層表示這是因為日本和其他主要市場疫情反復。截至7月15日，在最初預測營業(yè)利潤為2550億日元后，迅銷預計本財年結(jié)束時的利潤下跌為2450億日元。
在中國市場，優(yōu)衣庫也并非高枕無憂。
在今年初的棉花事件發(fā)生后，倪妮和井柏然等多位中國明星先后與優(yōu)衣庫解約，部分中國消費者也表示不會再購買優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫在中國的門店內(nèi)的客流量明顯減少。
7月，優(yōu)衣庫與KAWS再度聯(lián)手推出的合作系列登陸中國發(fā)售后，則因產(chǎn)品設計再度引發(fā)中國消費者熱議，發(fā)售當天微博相關話題閱讀量迅速破億，消費者紛紛拒絕購買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。
即便該系列是優(yōu)衣庫為慶祝KAWS于7月在日本舉辦的大型藝術展KAWS TOKYO FIRST東京藝術首展，“TOKYO FIRST”只是展覽的名字，中國消費者們也普遍表示無法接受，與2019年中國消費者為搶購優(yōu)衣庫與KAWS收官系列T恤時的盛況形成明顯差別。
同時，在各品類逐漸崛起的本土新興品牌也讓主打基本款的優(yōu)衣庫面臨巨大挑戰(zhàn)。以曾經(jīng)在全球市場銷量超過千萬的AIRism防曬衣為例，盡管在天貓平臺上該產(chǎn)品售價為99元，但其超過1萬的月銷量仍舊只是售價為199元的焦下防曬衣一半。
從天貓期艦店上來看，優(yōu)衣庫女士內(nèi)衣在全部產(chǎn)品中的銷量排名第三，其月銷量也僅僅超過2萬，而天貓內(nèi)衣單品的冠軍、代言人為歐陽娜娜的Ubras月銷量則超過10萬。
去年中國社交媒體引發(fā)的優(yōu)衣庫漲價傳言雖然被優(yōu)衣庫否認，但也可看出消費者對價格的敏感。隨著越來越多國產(chǎn)新消費品牌看中618、雙11等購物節(jié)點，價格優(yōu)惠力度不如以往的優(yōu)衣庫也面臨著嚴峻的考驗。
可以說，雖然中國市場如今還未出現(xiàn)與優(yōu)衣庫同量級的品牌，但優(yōu)衣庫在中國市場的領先地位并非沒有任何外部風險。
為慶祝進入美國市場15周年，優(yōu)衣庫翻新了位于紐約soho區(qū)的旗艦店
因此對于優(yōu)衣庫而言，除了繼續(xù)迎頭在歐美市場建立品牌認知度沒有任何捷徑可走。近期優(yōu)衣庫為慶祝進入美國市場15周年，翻新了位于紐約soho區(qū)的旗艦店。優(yōu)衣庫位于LVMH旗下巴黎La Samaritaine百貨的全新旗艦店Uniqlo Rivoli也將于9月16日對外營業(yè)，這將是優(yōu)衣庫在巴黎的第八家門店，也是在法國市場的第23家店，本月還計劃在巴黎東南部的Italie2購物中心和南部城市馬賽開設兩家店。
與此同時，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)面臨人才流失的危機。
今年5月，同樣主打基本款的美國環(huán)保時尚品牌Everlane發(fā)布聲明宣布優(yōu)衣庫全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Shu Hung為全球創(chuàng)意總監(jiān)，負責監(jiān)管品牌的創(chuàng)意團隊，包括廣告創(chuàng)意和品牌形象等。
有分析指出，Shu Hung的加入對于Everlane將是一劑強心針，雖然Everlane對供應商的高度透明以及對環(huán)保的重視均切中了當下消費者的關注熱點，但在品牌營銷方面并沒有太大的創(chuàng)新，而Shu Hung的強項恰好能夠彌補Everlane的這一短板，更好地搶占市場份額。
曾被迅銷集團董事長柳井正視為接班人的堂前宣夫也于9月1日正式成為MUJI母公司日本良品計畫社長，全權負責管理集團的日常事務以及制定發(fā)展戰(zhàn)略計劃等。堂前宣夫曾就職于麥肯錫日本法人，1998年進入優(yōu)衣庫母公司迅銷集團工作，29歲時就升任董事，擔任IT部門領導和首席財務官等要職。
不過總體來看，相較于更受趨勢波動影響的快時尚而言，優(yōu)衣庫憑借扎實的經(jīng)典產(chǎn)品依然在至今仍不明朗的后疫情時代中具備抗風險性。
優(yōu)衣庫押注的中國市場也能在長期內(nèi)也發(fā)揮穩(wěn)定性優(yōu)勢，并且社會發(fā)展導向更有利于大眾化類型的服飾零售。加上即將開幕的北京首家全球旗艦店，中國內(nèi)地市場將有3家全球旗艦店。
柳井正曾坦言，中國門店數(shù)量超日本僅是優(yōu)衣庫中國布局的第一步，按照中國人口規(guī)模預計，未來將在中國新開3000家門店，以對沖優(yōu)衣庫在全球的虧損。在迅銷集團官網(wǎng)更新的主要代工廠名單中，中國供應商數(shù)量已較疫情前增加近一倍至213家。
在某些時候，股價回撤更多可被視為獲利回吐和理性回歸。
