寶馬漲價，奔馳周銷量漲約50%，成了最大贏家

 

奔馳殺了一波回馬槍

 

德系豪車“三劍客”之間的相惜和爭斗，最近又出現(xiàn)了新劇情。
 

7月中旬，多家媒體報道，因價格戰(zhàn)導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

 

很快，關于“寶馬中國打算退出價格戰(zhàn)”的話題沖上熱搜。隨后，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

 

雖說此番回應未直接給出肯定答案，但每人Auto從多名寶馬銷售處獲悉，7月份開始，寶馬各系車型價格均有所回調(diào)，漲幅不一。更讓外界意外的是，消息出來后，來寶馬4S店看車的顧客反而變多了。

 

▲ 寶馬4S店。圖 / 視覺中國

 

眼見不一定為實，但有數(shù)據(jù)為證。據(jù)第三方機構統(tǒng)計，不包含進口車，寶馬（華晨寶馬）7月8日-7月14日的周銷量為10530輛，但7月15日-7月21日的周銷量上漲到12321輛。又過了一周（7月22日-7月28日），該品牌周銷量小幅增長至12581輛。

 

有業(yè)內(nèi)人士將此現(xiàn)象歸結為消費者“買漲不買跌”的心理，但這也從側面看出寶馬作為德系豪華品牌之一，在高手云集的中國汽車市場仍有著不可小覷的地位。

 

不過，每人Auto在對比了近期奔馳、奧迪的周銷量后發(fā)現(xiàn)，寶馬這次漲價似乎為他人做了嫁衣。

 

據(jù)車fans消息，7月22日-7月28日，奔馳單周新增訂單接近2萬輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍更是直言“寶馬漲價后，目前來看最大的贏家是奔馳”。

 

據(jù)易車App統(tǒng)計，7月8日-7月28日，在這三周里，不包含進口車，奔馳（北京奔馳+福建奔馳）的單周銷量從9573輛漲至1.46萬輛。

其中，奔馳E級（燃油車）的周銷量從2261輛漲至3903輛；奔馳GLC從2333輛躍升至4083輛；奔馳C級和GLB的周銷量，也都出現(xiàn)了明顯增長。

 

 

▲ 奔馳GLC SUV。圖 / 梅賽德斯-奔馳官方微博

 

不光是奔馳全面開花，奧迪也笑納了寶馬送來的“大禮”。

 

7月8日-7月28日，奧迪（一汽奧迪+上汽奧迪）的周銷量從9184輛上升到1.33萬輛。

其中，奧迪A6L的周銷量從2337輛增至3452輛；奧迪Q5L從單周的2403輛，上漲至3447輛；奧迪A4L則從1771輛，提升至2731輛。

 

林欣就是從寶馬轉投奔馳懷抱的車主。

 

此前，她一直心儀新款寶馬5系，從今年5月起就在關注價格走勢。6月底，林欣所在的江蘇地區(qū)，經(jīng)銷商給出了該車的價格低點，但當時的她因為一些個人原因，沒能及時訂車。
 

本以為只能等到年底車企沖業(yè)績時，或許還有優(yōu)惠，結果7月初她砍完價，銷售答應也能給到6月時的價格。“當時覺得挺劃算，加上也是剛需就訂了一輛，沒想到后來寶馬來了這么一出——臨時漲價，比我當時訂車的價格多出近3萬元。”
 

林欣很生氣，轉頭走進了旁邊的奔馳4S店。本來她也是賭氣，想隨便轉轉，沒想到奔馳E級的優(yōu)惠力度也很大，“談了兩次價格之后就買了，現(xiàn)在車已經(jīng)提了。”

 

寶馬被奔馳坑了？
 

在寶馬停止“降價保量”的市場策略后，奔馳和奧迪也被傳出即將退出中國車市價格戰(zhàn)，轉向“降量保價”。

 

7月中旬，來自重慶、北京等地的奧迪銷售告訴過每人Auto，其所在門店車型漲價幅度從幾千到上萬元不等。也有奔馳銷售在當時預測“接下來奔馳也會漲價”。
 

坊間消息傳得熱鬧，說BBA都要退出價格戰(zhàn)了，但奔馳、奧迪官方均未出面回應過。

 

鑒于BBA目前的銷量走勢，一些業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，寶馬或許被奔馳、奧迪“坑”了。“前幾天都說BBA要退出價格戰(zhàn)，但是實際真漲價的只有寶馬。”

 

每人Auto注意到，無論是燃油車還是新能源，國產(chǎn)還是進口，目前寶馬不少車型的價格出現(xiàn)了2萬~8萬元不等的漲幅。相比寶馬對價格全面收緊，奔馳和奧迪在燃油車上的優(yōu)惠力度并沒有出現(xiàn)比較明顯的變化。目前，奔馳和奧迪的主銷車型價格只是略有上漲，漲幅遠小于寶馬。

 

以寶馬3系為例，一位江蘇準車主表示，近期的落地價格比6月底上漲了2.5萬元左右。廣東車主也告訴每人Auto，該車售價比6月份高了大約2萬元，有點后悔當時沒有在價格低點下手。

 

 

▲ 新BMW 3系。圖 / 寶馬中國官方微博

 

而作為寶馬3系的直接對手，奔馳C級和奧迪A4L依然保持著與6月份基本相同的優(yōu)惠力度。據(jù)不同地區(qū)和經(jīng)銷商反饋，這兩款車向上浮動范圍在幾千元至1萬元左右。

 

“我下手慢了，落地價比6月時貴了大概5000元左右，但也比2023年年底時便宜了1萬多元。具體看你怎么和銷售談了，最近奔馳C級賣得很好，不行就換一家店再談。”來自廣東的奔馳C級車主說。

 

浙江的奧迪A4L車主表示，她的銷售說最近價格只上調(diào)了一個點，“大概3000元左右，我看車友群里說其他店有漲了小1萬元的。”

 

在寶馬5系的級別上，像林欣這樣轉投奔馳E級的消費者不在少數(shù)。
 

北京市海淀區(qū)的奔馳4S店銷售人員表示，目前奔馳E級的落地價相比6月時，只高出了1萬元左右。“對于一輛40萬多萬的車來說，1萬元的價格波動客戶都能接受。最近展廳里都沒有E級的燃油車的展車了，現(xiàn)車都訂出去了，我們只能在展廳里擺個E級掛綠牌的插混車。”

 

 

▲ 奔馳4S店。圖 / 視覺中國

 

單純從價格上看，同樣是漲價，寶馬在奔馳和奧迪面前不占優(yōu)勢。尤其對比相愛相殺多年的奔馳，寶馬的3系/i3、5系/i5，甚至進口的旗艦轎車7系，目前的價格幾乎全線高于對應的奔馳C級、E級和S級。

 

奧迪則由于A4L、A6L、Q5L等主銷車型在未來1至2年將迎來全面換代，考慮到清倉，部分車型也給出了誠意優(yōu)惠。

 

據(jù)每人Auto觀察，“寶馬給他人做嫁衣”的背后，也不能全怪奔馳、奧迪太有“心機”。實際上，調(diào)整價格本無可厚非，但寶馬經(jīng)銷商在具體執(zhí)行和整個購買體驗上，沒有照顧好一些已經(jīng)訂車的消費者，傷了人心。

 

林欣之所以轉投奔馳懷抱，是因為被寶馬4S店氣壞了。當時她知道寶馬要漲價，但考慮到自己已經(jīng)和4S店確定了車輛價格，并且也簽署了《新車訂購單》，覺得不會受影響。沒想到卻被銷售告知，之前談的價格作廢了。

 

 

▲ 寶馬4S店。圖 / 視覺中國

 

重慶車主韓曉的遭遇也一樣。他在6月初定購了一輛寶馬i3，合同中標明了該車的型號、顏色、裸車價格、贈送的裝飾禮品，以及購車方式（分期）和交付時間。但在7月將要提車時，卻被銷售告知，要在此前價格上加3萬元才可以提車。

 

“（跟4S店）扯皮了很長的時間，經(jīng)理說都停產(chǎn)了，沒有車了。”后來，直到“多地寶馬加價提車”的詞條登上熱搜，韓曉才拿到4S店退還的定金，并獲得全車車衣和貼膜的賠償。

 

漲價，寶馬值得嗎？
 

都說富貴險中求，只是估計寶馬也沒想到，自己的這次冒險，會撐大競爭對手的腰包。

 

面對BBA之間的較量，業(yè)內(nèi)爭論的焦點卻是車企通過減少產(chǎn)量、降低銷量預期，以及上調(diào)終端價格的這份冒險，到底值不值。

 

或許對寶馬來說，相比亮眼的銷售數(shù)據(jù)，能揣在兜里的真金白銀才最實在。

 

寶馬集團2024上半年財報顯示，其在全球市場共交付121.3萬輛BMW、MINI和勞斯萊斯品牌汽車，與2023年大體持平。BMW品牌在上半年銷售109.6萬輛汽車，同比增長2.3%。其中，BMW品牌純電動車型全球交付17.95萬輛，同比增長34%。

 

但在中國市場，寶馬今年上半年共交付了37.64萬輛新車，同比下滑了4.3%，是全球下滑幅度最多的細分市場。

 

 

▲ THE X5。圖 / 寶馬中國官方微博

 

雖然銷量數(shù)字還算穩(wěn)定，但寶馬的利潤卻明顯下滑，其第二季度息稅前利潤38.8億歐元，同比減少10.7%。而整個上半年，寶馬的息稅前利潤為79.31億歐元，同比下滑了18.4%。

 

對于利潤的降低，寶馬方面給出了“生產(chǎn)成本、研發(fā)支出高于2023年”的解釋。但也有業(yè)內(nèi)人士覺得，這其中不乏以價換量的影響。

 

舉例來看，官方指導價34.99萬元的寶馬325Li M運動套裝版，2023年6月時，全款裸車價可優(yōu)惠至29.6萬元左右。自從價格戰(zhàn)進入白熱化之后，2024年6月的全款裸車價已降到約25萬元，有些經(jīng)銷商給出的價格甚至更低。

 

據(jù)第三方機構統(tǒng)計，2023年8月至2024年7月，寶馬3系累計賣出超15萬輛的車。如果按此銷量粗略計算，僅在這款車上，就能讓寶馬比之前少賺幾十億元。
 

一場價格戰(zhàn)打下來，不只是寶馬，奔馳、奧迪在華的日子也不好過。2024上半年，這兩家車企在中國市場的銷量分別出現(xiàn)了5.8%和2%的下滑，全球市場的盈利能力也在承壓。

 

2024上半年財報顯示，奔馳的息稅前利潤，從去年同期的104.9億歐元下降至79億歐元，同比下滑24.7%。奧迪的稅前利潤，從去年同期的42.97億歐元下降至27.65億歐元，同比下滑35.7%。

 

 

▲ 奔馳S級轎車。圖 / 梅賽德斯-奔馳官方微博

 

如果從減少虧損、維護盈利的角度看，寶馬值得冒險。同時，站在整個行業(yè)視角，寶馬漲價也給正處于卷生卷死的中國車企帶來了些許變化。

 

乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示，現(xiàn)在汽車市場的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是“增配不降價”的模式，這對短期的銷量促進作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。

 

而自寶馬宣布“不玩了”之后，近期車市價格戰(zhàn)開始有趨緩態(tài)勢。

 

“部分廠家意識到了價格戰(zhàn)沒有可持續(xù)性，但是沒有誰會主動回收，因為沒有一個體制控制各家政策步驟，所以價格戰(zhàn)前期只會繼續(xù)打下去。下半年的價格戰(zhàn)可能會出現(xiàn)趨緩的現(xiàn)象。”崔東樹說。

 

他認為，經(jīng)過上半年的激烈競爭，市場可能會逐漸形成新的價格平衡點。車企持續(xù)的單車虧損不是長久之計，車企在經(jīng)過一輪價格戰(zhàn)后，可能會重新評估其價格策略，尋求更加穩(wěn)健的盈利模式，“目前來看，最快捷降庫存的方式就是減產(chǎn)穩(wěn)定體系。”

 

此次寶馬漲價，無論是吃肥了奔馳，還是便宜了奧迪，對中國汽車市場來說，風向可能要變了。
 

“寶馬退出價格戰(zhàn)，影響的不僅僅是價格。這也預示著大規(guī)模的價格戰(zhàn)可能迎來拐點。”在部分行業(yè)人士看來，其他車企會觀望退出價格戰(zhàn)之后，BBA的市場表現(xiàn)，比如客流量，成交量，利潤率，市占率都有什么變化。
 

如果大家發(fā)現(xiàn)漲價后，車企銷量數(shù)據(jù)都在提升，有些一線品牌可能會慢慢回調(diào)價格，一旦主流品牌形成規(guī)模性的回調(diào)，那么價格戰(zhàn)估計很快會結束。

 

不過，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，之所以這段時間奔馳、奧迪周銷量超過寶馬，是因為他倆的漲價幅度沒有寶馬高。換言之，這是另一個維度上的“價格戰(zhàn)”。

 

豪車通過保持價格體系的穩(wěn)定，對于維護品牌形象和消費者信心是個辦法。但寶馬接下來是繼續(xù)漲價，還是與奔馳、奧迪看齊，后面的仗到底該怎么打？

 

需要注意的是，BBA三家目前還都沒有完成電動化轉型，全新電動平臺的新車型預計會在2025年或2026年才開始陸續(xù)向市場投放。在競爭激烈的中國市場，無論是燃油車還是新能源車，說到底，一切還得靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品說話。

 

（文中林欣、韓曉為化名）

 

 

本文轉自于   新浪  每日人物